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美国中餐馆挑战美式快餐
 作者: 顾蔚    时间: 2003年03月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第五十一期>>特写         
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    随著美国人的饮食日趋多样化,健康低脂的中国食品逐渐走红

    作者:顾蔚

    以熊猫快餐(Panda)为首的传统中国餐饮历经三十年不衰,而美国餐饮业名家创办的中餐馆张家馆(P.F. Chang's China Bistro)后来居上,受到追逐时尚的年轻人的欢迎。最近就连肯德基家乡鸡的山德士上校也牵起中国菜名厨甄文达(Martin Yan)的手,去年开始共同打造中式快餐。

    纯正中餐与改良中国菜的并存,这让习惯奶酪、生菜和三明治但又寻找新口味的美国食客有了更多选择。

    “美国人已经吃腻了汉堡包并在寻找替代品,中国菜在美国有很大的发展潜力,”纽约证券研究公司 Fulcrum Global Partners 分析师格雷格 施勒德(Greg Shroeder)说。“但是很久以来,这一直是一个支离破碎的市场。”

    虽然中餐日益受欢迎,但年销售额仅为 80 亿美元,占整个市场的 5% 左右。这个市场之所以还没有出现一家巨无霸的原因是中餐不像比萨或是汉堡包那样容易复制,另外中餐品种繁多,不适合单一的快餐业。麦片王 General Mills 和休闲餐厅连锁店 Darden Restaurants 都分别在墨西哥和意大利快餐方面大获成功,但在中餐馆方面的尝试却失败了。但这三巨头知难而上,在全美铺开了近 700 家餐馆,与大街小巷成千上万家以“金龙”、“中华”命名的小型中餐外卖店激烈竞争。

    要开一万家店的熊猫快餐

    在美国有 500 家餐厅的熊猫快餐已经成长为美国最大的中式快餐店,平均每个州有 10 家熊猫快餐店。公司的拥有者是 50 多岁的程正昌和夫人蒋佩琦。

    程正昌的父亲曾在大陆、台湾、日本掌勺,因此他从小对餐馆业就耳濡目染。但程正昌自己却是学数学出身,有硕士学位。之所以踏入这一行是因为毕业后被表兄拖去餐馆帮忙,这一干就是 30 年。“起步时是最艰难的,对客人要特别用心,特别巴结。” 程正昌说。如果因为没有座位客人去其他地方,程正昌会追到停车场说,对不起我们这么挤,但如果您愿意稍等一会,我可以送您一杯饮料。

    熊猫快餐店的主要顾客是美国人,生意最好的一家在夏威夷。程正昌一开始就瞄准做美国人的生意,他说,因为在美国的中国人数量毕竟少,做美国人的生意才能把事业做大。

    熊猫快餐经营的是四川口味的中国菜,但有所改良。有陈皮鸡,蘑菇炒鸡,花生辣鸡丁,酸甜排骨。“美国人比较喜欢吃肉,”程正昌说。“他们吃的东西比较单纯,种类比较少,有几种就很满足。”

    品种不多使得熊猫可以采取先做再点的方式,先把食品烹饪好放在一张保温桌上让客人自己取,以节约时间。不过如果有一道菜做完后放了三四分钟还没有卖出去,为了保证品质就必须扔掉。程正昌说,究竟食物到了什么程度要扔掉没有硬性标准,全靠公司员工对顾客将心比心。

    随著公司逐渐扩大,保证品质统一成了关键。熊猫采取的办法是集中采购,并由分销商在全国范围内配送原材料,这样保证了原料的一致。另外,厨师上岗之前要经过 6 星期的培训。

    程正昌一年当中有一半的时间在现场,很少在办公室。一方面他可以到处巡视,发现有问题就能现场解决,另外也向员工灌输服务至上的观念。“快餐店是我们的生命,”他说。“我如果对员工好一点,员工心情好也会对顾客好一点。”

    熊猫快餐还计划今年要再开 100 家门店。公司至今没有上市的计划,扩张的资金来自内部。“我们没有必要上市,因为赚的钱足够投资,”程正昌说。公司年销售额已经接近 4 亿美元,他不愿透露利润数字。每开办一家新的熊猫快餐店公司投资约为 30 万。

    程正昌说,自己从经营规模扩张,员工进步和市场认可中获得满足。除了日本的特许经营店和中西部的几十家合资店外,所有的熊猫餐厅都是他们夫妻拥有的。

    他们的目标是在世界各地开一万家快餐店。美国市场肯定容纳不了这么多快餐店,程正昌已经把店开到了日本,下一步是南美和北美的其他地方。不过他表示不会把熊猫快餐办到中国去:“中国不需要这样的中餐,竞争也太激烈。”有分析师认为,熊猫代表了比较老式的中国快餐,给人的感觉是食物相对油腻,环境一般,当然熊猫自己不同意这样的说法。

    美国人烧中国菜

    10 年前创立的张家馆瞄准了美国人追求健康和环境舒适的心态,创始人保罗 弗莱明(Paul Fleming)是业内著名的行家,他认为创办一家具有美国风格的中国餐厅在美国会有市场。

    张家馆标榜它的食品特色是新鲜、现代、标准如一,这一点迎合了谈脂肪色变的美国年轻人的口味。“张家馆给人的印象是更健康,但注意我说的是`印象',因为他们的原材料大同小异, 不过在市场推广,店堂设计上有所区分,”分析师施勒德评价说。

    张家馆餐厅环境非常别致,色调柔和,布置简洁,与一般概念的中餐馆迥异。公司发言人劳拉 彻里(Laura Cherry)说,如果把装饰用的兵马俑拿走,基本看不出这是一家中国餐馆。

    “他们走的是时髦路线,”RTX Securities 的分析师埃里克 沃尔德(Eric Wold)评论说。“顾客不介意食品口味是否是正宗的中国菜,但环境舒适这一点迎合了美国人口味。”

    张家馆的菜单虽说标的是中国菜,但又加入了南亚风味。招牌开胃菜是生菜包辣鸡粒,6.5 美元一份,其他还有蟹肉馄饨、虾饺、馄饨等。主菜 也有所翻新,有陈皮鸡,蜂蜜炸虾,芒果鸡,木须肉,蒸鱼等,价格从 9 美元到 15 美元不等。

    张家馆还提供中国菜中不常见但美国人喜欢的生菜色拉,有东方烤鸡肉配炸馄饨皮和绿叶菜,鸭肉橘子杏仁色拉,还有各种素菜,比如南亚盛行的椰子咖喱豆腐等。此外还有中国餐馆罕见的 50 余种葡萄酒和美式甜点,比如长城巧克力蛋糕,纽约芝士蛋糕,还有中式的香蕉春卷加菠萝椰子冰激凌,让爱吃甜食的美国食客从容选择。

    张家馆现在有 70 家餐馆,今年打算再开 15 到 17 家。不过公司把赌注押在更为快捷和大众化的姐妹餐馆 PeiWei 上(PeiWei 是一个中国厨师的名字),认为它代表了未来的发展方向。

    PeiWei 的服务更快捷,顾客在前台点菜再坐下消费。PeiWei 价格也相对便宜,它的生菜包鸡价格只有 5.25 美元,比张家馆便宜 1.25 美元,因为是自助式的,还不用给小费。主菜一共有 18 种,价格从 6.95 到 9 美元不等。

    PeiWei 餐厅以红黑亮色为基调。与专做中餐的张家馆相比,Peiwei 有韩国菜,越南菜,日本料理的多种风味,光调料就有宫保,韩国辣,陈皮,咖喱,甜酸,蜜糖,日本烧烤等近十种,让注重调料的美国人有充分的选择。

    虽然目前美国经济不景气,餐厅生意普遍不佳,但张家馆在 2002 年第四季度销售额比去年同期增长 30%,达到 1.2 亿美元。股票价格今年年初在 36 美元左右,比 9.11 低谷时期翻了一倍以上。

    目前 PeiWei 还没有盈利,销售额也不过占整个公司的 5% 左右,但是公司认为这种休闲饮食会有市场,准备今年再开 13 到 15 家餐厅,并预计该品牌能够在 2004 年扭亏为盈。

    但未来继续扩张压力更大,特别是目前全球最大的餐饮集团百胜(Yum Brands)也加入亚洲食品市场的竞争之后。“Peiwei 受到熊猫和百胜的左右夹攻,”最近将张家馆股票评级从买入调低到持有的分析师沃尔德说:“百胜是世界级企业,资金雄厚,PeiWei 很难和它竞争。”

    肯德鸡的母公司烧起了中国菜

    百胜集团旗下现有五朵金花,肯德鸡、必胜客、Taco Bell、A&W All American Food 和 Long John Silver's 分别涉足炸鸡、比萨饼、墨西哥菜、热狗汉堡、海鲜休闲快餐五大市场。

    尽管它的美式炸鸡在中国大获全胜,打败了不少新兴的中国快餐品牌,但是公司同时也看好中国菜在美国的发展。百胜和其香港连锁店的经营公司 Favorite Restaurants Group of Hong Kong 携手合办以著名的西岸电视烹饪节目主持人甄文达命名的甄能连锁中餐厅(Yan Can)。虽然公司称目前中式快餐尚处实验阶段,但甄文达说未来五年至少要开 200 家甄能餐厅。

    “美国人热爱亚洲食品。甄文达在亚洲食品界的地位恰如山德士上校在肯德基一样,这是我们尝试和他合作的原因,”百胜首席执行官戴维 诺瓦克(David Novak)在公司去年 6 月开幕的时候说。

    甄文达主持的节目 Yan Can Cook 在世界 70 个国家播放,他在美国西海岸可谓家喻户晓的烹饪明星,连竞争对手张家馆的发言人劳拉 彻里也说自己是从小看 Yan 的烹调节目长大的,甄文达是她对中餐产生兴趣的原因之一。分析师认为甄文达的明星效应可能会为公司后来居上助一臂之力。

    甄能餐厅的定位与 PeiWei 类似,但定价更平,每份主菜在 6.5 到 7.5 美元之间,不仅有中国菜,还有韩国烤肉,日本烤鸡,泰国咖喱饭等。甄能也推出了生菜包鸡作为开胃菜,价格仅为 4.95 美元,针对喜爱牛肉的美国人,它还多了一种生菜包牛肉。

    专家认为百胜可以利用已经建立的成功品牌迅速推动新的中国菜生意。就像在美国,肯德鸡和 Taco Bell 经常合用一个店堂,百胜可以把甄能和其他品牌结合在一起,以吸引更多的顾客。

    “大家都知道肯德鸡在中国很成功,如果把它和甄能结合起来起码能够吸引更多的亚洲顾客,”分析师施勒德这样认为。

    随著百胜集团的加入,美国中餐市场究竟谁主沉浮更为难以预测。快餐市场竞争异常激烈,连麦当劳在近半个世纪的扩张后,今年一月首次爆出季度利润赤字。“美国人对食品没有忠诚感,基本上一个好的概念只能管用 10 年,”施勒德说。“不管是谁,在这个市场内只有不断出新才能生存下去。”




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