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Esprit回家了
 作者: Charles S Lee    时间: 2003年03月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第五十一期>>前沿         
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    他们看到过去自己喜欢的品牌,而这个品牌看上去不再年轻

    作者:查尔斯•S•李(Charles S Lee)

    青少年对一个时尚的品牌的热爱能够被重新唤起吗?这是Esprit 在美国试图赢得从前的追捧者时需要面对的问题。

    在 80 年代高峰时期,Esprit de Corp. 为美国女孩带来明快鲜艳、彩虹般斑斓的时装。但是随著这一代女孩长大成人,口味发生变化,这家旧金山的公司却没能产生新的灵感。90 年代中期,Esprit 失去了时尚代言人的号召力,当初创建公司的夫妻拍档也宣告破裂。Esprit 在美国的年销售额曾经一度达到 7 亿美元,去年下降到 2 亿美元,亏损大幅增加。

    而这仅是故事的一半。随著 Esprit de Corp. 从市场上渐渐淡出,其香港合作伙伴 Esprit Holdings 则蒸蒸日上,在与贝纳通(Benetton)和 Zara 同一市场的较量中,赢得了可观的份额。它于 1997 年收购 Esprit de Corp. 的国际业务,现在业务已扩展到 40 个国家。在于 6 月 30 日结束的财政年度里,Esprit Holdings 的营业额和盈利连续第九年增长,收入达 12 亿美元,净利润 1.19 亿美元。12 月初,它成为香港恒生指数中的第一支零售业股票。

    现在 Esprit Holdings 又将 Esprit 品牌带回其诞生地。2002 年 4 月,它付给 Esprit de Corp. 1.5 亿美元,收购其所有的美国商标权。7 月份,Esprit Holdings 开始尝试在西海岸的 31 家梅西百货公司(Macy's)销售 Esprit 品牌的女性休闲服装。这一实验是如此令人鼓舞,以至这家公司计划于今年春天在包括梅西百货公司和 Dillards 在内的 350 家商店里进行全国范围内“品牌复兴”活动。“重新进入美国市场的行动现已成功”,11 月份从创建者 Michael Ying 手中接任首席执行官的克罗格纳-科尔纳利克(Heinz Jurgen Krogner-Kornalik)自豪地说。

    要想改变 Esprit 在美国的命运,关键是使顾客确信它的服装既熟悉又与过去不同。这非常容易,克罗格纳说。他说,在美国之外,Esprit 没有犯“成为浮躁的年轻人”的错误。Esprit Holdings 在欧洲设计的时装定位于二、三十岁的女性顾客,比先前在美国设计的时装看上去更为沉稳。与此同时,还保持著这一品牌的休闲、时髦的风格。克罗格纳指望这种风格能够吸引美国当年喜欢 Esprit 的年轻人,现在她们已长大成人。“突然间,他们看到一个过去喜爱的品牌,而这个品牌的风格看上去不再显得过分年轻,”他说,“他们会重新注意它的。”

    这一切好像正在奏效。“顾客的确为新的时装的质量感到高兴,”梅西百货公司副总裁罗伯特•史密斯(Robert Smith)说。“他们感到这一品牌的时装比以往成熟,这吸引了更多的顾客。”这是顾客投的一张重要信任票。Esprit Holdings 在亚洲的大部分销售量来自于公司专卖店,在美国,克罗格纳计划通过百货店销售服装,直到在美国的业务实现盈利。香港分析师为这一策略喝彩,因为与当前著名品牌零售商的合作使得 Esprit 能够用最小投资得到最大知名度。Esprit Holdings 首席财务官约翰•普恩(John Poon)预测,明年销售额能够达到 5,000 万到 6,000 万美元,后年销售额能够增加一倍。

    最终公司在美国的复兴要靠像 35 岁的洛杉矶银行家马西•内瓦(Marcy Naval)这样的顾客,她原来非常喜欢 Esprit 的服装。“我会考虑在衣橱里添置 Esprit 的衣服,”她说,“只要这个品牌的样式、质量、价格与竞争对手的同类产品维持在同一水平。”就像情人一样,随著年龄增长,一些顾客变得更为挑剔。

    译者:孙钰




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
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@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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