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德国大众:中国18年
 作者: 彭晓红    时间: 2002年11月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第四十七期>>前沿         
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    德国大众连续 18 年占有中国轿车市场半壁江山。目前这种近乎垄断的状况正在受到挑战

    作者:彭晓红    

    今年 4 月 20 日,与其前任不同的是,德国大众新任亚太区总裁雷思能(Bernd Leissner)连同家眷迁至北京。雷思能之前曾长期执掌大众的墨西哥公司。也许在中国这个更广阔的市场上,的确需要更多的关注和投入。

    首先欢迎大众汽车(中国)投资有限公司的雷思能博士的是合资伙伴上海汽车工业集团的“不忠”。

    大众公司发现大众的原厂配件竟然用在了一种在中国十分畅销的轿车上,而上汽集团还在生产它的奇瑞公司中占有 20% 的股份。雷思能说:“我们确实在一些问题上有过一些斗争,但是现在争执已经解决,我们和上汽集团的关系也和好如初了。”但是另一位大众的高层表示:让奇瑞上法庭是不可能的,因为取证很难。

    18 年前,这位全球第四大车商凭借与众不同的远见和胆量,率先与中国政府达成协议,获得了许多优惠甚至垄断的条件。1985 年,德国大众与上海汽车合资组建上海大众,德国提供桑塔纳轿车技术支持及部分资金,首期规模为年产 3 万辆桑塔纳轿车。接着,德国大众战胜了克莱斯勒,于 1991 年与一汽集团组建了另一合资轿车项目,成立一汽大众,规模为年产 15 万辆捷达轿车,技术与桑塔纳相近。

    可以说,18 年来,德国大众一直是外国投资者在中国成功的典范。它在中国的两个合资企业──上海大众(占 50% 股份)和一汽大众(占 40% 股份),在《财富》(中文版)“最受赞赏的外商投资企业”排行榜上一直名列前茅。两家企业的轿车销量合计超过全国年产量的五成。而大众 18 年来为中国带来的是汽车业的一整套规范体系:为中国建立起全新的轿车零部件配套体系。这套体系还为后来的上海别克和广州本田的国产化奠定了基础。

    现在看来,大众与中国 18 年的婚姻似乎已经不如早先那般甜蜜。从目前的形势来看,德国大众似乎没有什麽离不开中方,无论是管理还是技术。雷思能并不讳言,在未来如果中国法律允许,大众更希望能够独立经营和管理在中国的公司。雷思能把在中国的大众汽车价格高出欧洲许多的原因归结为成本问题。事实上,长期以来,一汽大众、上海大众互相竞争,长春和上海各搞一套,重复投资,造成了资源浪费。大众希望它们能够实现在共同供货体系上的联合采购,这样采购价格就可以降下来。

    雷思能先生上任后最主要的任务是继续保持在中国的市场份额。目前,几乎所有国外的主要厂商要麽已在中国设厂,要麽随着关税的逐步下调拼命抢占进口份额。各大厂商对大众的合围之势已经显而易见,其中与一汽集团刚刚成立合资公司的丰田对大众的地位挑战最大。

    雷斯能博士对中国本土的奇瑞、吉利等轿车生产商的态度轻蔑。他并不认为这些采用大众培养的配件产品的小手工作坊会对大众构成任何威胁。但是,长得与捷达有点像的奇瑞在 2002 年的前 4 个月中卖出了 14,179 辆,比上年同期增长了 305%;而捷达在同一时期虽然卖出 35,238 辆,但比起上年同期的增长量则少得可 。

    直到上个世纪 90 年代中期,由于中国轿车市场狭小,德国大众在中国的发展重点都是协助两个合资公司搞好技术和生产,并不关注销售,也不太关心品牌的知名度。目前中国市场在大众的全球策略中地位越来越重要。大众希望能在中国巩固霸主地位的同时,使它的中国工厂成为大众在亚太区的生产基地,通过中国辐射到亚太市场。为此,德国大众去年做出了中国政府乐于看到的投资承诺:未来 5 年内,大众集团计划在亚太地区投资 18.4 亿欧元(138.8 亿元人民币),其中 16 亿欧元(120.7 亿元人民币)要投入中国市场,占投资总额的 87%。

    遗憾的是,对中国老百姓来说大众的品牌与已经落伍的桑塔纳、捷达等车型紧紧联系在一起,他们通常并不在乎大众与它的合资公司们有何不同之处。重新树立大众公司的品牌是非常重要的:原先上海大众和一汽大众各自宣传各自的产品和企业形象,现在已经要求被统一整合到一个“大众”标识下。

    雷斯能的中国抱负是为中国的消费者提供各种档次的高质量的产品和售后服务。现在,大众公司的产品按档次逐步拉开,已覆盖到除微型轿车外的所有领域。今后,大众还可能把旗下最畅销的轿车──高尔夫拿到一汽大众生产。除了本地化生产,大众还从 2002 年起开展了进口车销售业务。大众集团下的斯柯达、西亚特、本特利、蓝博基尼等品牌都在中国进行了进口销售。当然雷思能最热爱的还是充满创意的畅销车大众甲壳虫。

    财富




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