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 作者: Kenneth Labich    时间: 1999年10月11日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第十六期>>管理         
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    作者:Kenneth Labich

    你从商店的展示柜台旁飘然而过吗?想避免穿过狭长的通道吗?帕科•昂德希尔知道你会这样做,而他的办法正在改变零售的方式。

    零售商们正处在一场危机的痛苦之中。现在零售商店太多,消费者太少──专家们估计,零售能力过剩 20% 至30%,因此,争夺消费者的注意和金钱的竞争越演越烈。而购物者不可思议的购买行为使这一切火上加油。购物者已经变得对名牌产品不那么忠贞不渝,而在其他方面的表现也让人难以预测;人们现在在零售商店购买的东西有一半以上是事先无计划的。消费者甚至是不可信赖的。惠普公司(Hewlett-Packard)的产品类型研发经理卡伦•海厄特(Karen Hyatt)说,在商店出口处进行采访和对重点群体进行调查时,“人们往往过于客气,只对你说他们认为你想听到的话。” 

    请一个名叫帕科•昂德希尔(Paco Underhill)的高个儿(6.4 英尺)、秃顶的纽约人出来吧。他不必相信别人怎么说,因为他看到了他们的所做所为。现年 47 岁的昂德希尔 20 多年来一直在用秘密摄像机和其他手段跟踪购物者,他每年跟踪 50,000 至 70,000 人,以图弄清楚人们为什么要购买所买的物品。对他的独特研究(昂德希尔称他自己是一个“零售领域的人类学家”)的需求急剧增加。他设於纽约市的环境销售公司(Envirosell Inc.)夸口说,他们的客户包括许多像西尔斯公司(Sears)、沃尔格林斯公司(Walgreens)和加普公司(Gap)这样的一流零售商;像可口可乐公司(Coca-Cola)、通用磨坊公司(General Mills)和强生公司(Johnson & Johnson)这样的消费品巨头;以及像麦当劳快餐店(McDonald's)、汉堡包王快餐店(Burger King)和星吧公司(Starbucks)这样的大型食品服务商。他还写了一本关于他的研究工作的畅销新书:《我们为什么购物》(Why We Buy:The Science of Shopping),西蒙-舒斯特出版社(Simon & Schuster)出版,售价 25 美元。环境销售公司的客户、弗兰克尔公司(Frankel & Co.)的研究和规划部主任吉姆•卢卡斯(Jim Lucas)是昂德希尔研究成果的狂热崇拜者。弗兰克尔公司是麦当劳快餐店和其他大型零售商的促销代理。卢卡斯说:“了解别人说要做什么和了解他们实际做了什么,这两者之间是有差别的。” 

    对于昂德希尔来说,这种赞扬特别悦耳。昂德希尔多年来一直试图让人们接受他的办法,使他的生意取得进展。从瓦萨尔学院毕业之后,他在纽约市一个叫做公共场所人群(People for Public Spaces)的研究机构找到一份工作。该机构派出研究人员跟随并拍摄城市行人的镜头,以期改进公共设施的设计。昂德希尔在两三年中一直扮演城市地理学家,当人们在交通指示灯红灯亮时停下来或者坐在公园的长凳上时,他把他们拍摄了下来。但是当时有一个问题。昂德希尔有严重的恐高症,而这个机构的许多工作包括从高楼的楼顶录像。在西雅图的一个刮风的日子,当他紧张不安地坐在摇摇晃晃的屋顶上时,昂德希尔突然觉悟:他必须找到一份在地面上干的工作,否则他将会发疯。 

    几个月后有一条脱身的出路。一位帮助管理林肯中心(曼哈顿的艺术中心)的朋友问昂德希尔,他的录像技术能否用来帮助设计一家便於顾客购物的纪念品商店。昂德希尔架起了他的摄像机并提出了好几项建议。这些建议使这家商店取得了成功。更加重要的是,这一经历激发了这样的念头,即他也许能用跟踪行人的技术在室内谋生。 

    昂德希尔 80 年代中期交了好运,当时,AT&T 公司雇用他帮助设计电话机零售连锁店。接着又有了更多的工作机会,而当环境销售公司的职员研究了多个小时的录像带和分析了现场报告之後,他们发现了顾客行为中一贯的和出人意外的方式。在注视了无数购物者从入口处展示精美商品的柜台旁飘然而过之后,他们把头 30 英尺左右的地方称为“减压区”。他们劝告零售商说,在购买者弄清周围环境之前,任何诱惑他们的企图都是毫无意义的。昂德希尔及其雇员还对这样的事实感到困惑:几乎所有购物者在进入商店之后都向右拐。难道是因为大多数人生来都惯用右手的缘故吗?但在英国和澳大利亚做过几次研究之后,他们发现这些国家的购物者进入商店之后是向左拐的。看来,我们选购商品也像我们开车一样。 

    另一件令人困惑不解的事情是:在观看了几千小时的录像带之后,环境销售公司的职员得出结论说,大多数购物者,尤其是妇女,极不情愿进入狭窄的通道;这些通道里的商品通常卖不出去。在许多次访谈之后,昂德希尔的手下得出结论说,人们的确憎恨被人从背后挤撞,因此会不遗余力地避免碰撞。在环境销售公司,他们把这叫做“蹭屁股因素”。 

    也许,最出人意料的事情是,商店一般要多长时间会犯一次使顾客失去兴趣、使利润不断减少的不可饶恕的错误。昂德希尔说:“零售业和消费品行业中许多人都在谈论战略,但是谈论战术的人不多。而战术往往是讨论怎样不去做愚蠢的事情。”典型的大错包括:把廉价食品放在孩子们够不着的货架高层;把助听器的电池放在上了年纪的人必须弯下身子才够得着的货架底层;在首都华盛顿一个 95% 的居民为非洲族裔的居民区开一家杂货连锁店,销售专供金发碧眼的白人使用的护发用品。 

    昂德希尔多年来对美国消费者的暗中监视使他有了一些独到的见解,他一直以此向几乎所有客户说教,而且到处都能看到这种影响力。他劝告形形色色的零售店店主在店内各处多备一些购物筐。成果是引人注目的:拿起购物筐的购物者中大约 75% 的人会买东西──通常多于如果他们不拿购物筐的话。而在那些不拿购物筐的人中,只有 34% 的人会买东西。 

    昂德希尔还一直鼓吹在商店里安放椅子。同别的妇女一起去购物的妇女在商店里所花的时间大约是她们同一个男人一起购物时的两倍,这大概是因为男人跟在后头是个累赘。昂德希尔认为,解决办法是设法确保有足够的现成座椅,这样,当妇女们逛商店时,男人就可以坐下来休息。但是如何安放这些座椅关系重大。昂德希尔列举了佛罗里达州一家服装店的愚蠢做法。这家服装店把座椅安放在“奇妙”牌胸罩展示柜台附近。这些座椅常常被上了年纪的绅士们占据,他们对走近胸罩柜台的女士们的体型大声地品头论足。结果是销售额骤然下降。 

    如今,昂德希尔正在设法理解在他看来似乎是这个时代最重要的零售业革新──互联网──的意义。他确信,网上购物并不意味着实际购物的结束。他说:“我们仍然是一种部落动物。电影院并没有因为有了有线电视而消亡。”与此同时,昂德希尔正在同各种网络时代的客户合作,以开发更加有效的网站。康柏计算机公司(Compaq)──它是环境销售公司的客户──的互联网营销经理乔尔•格拉诺夫(Joel Granoff)说:“他不仅注意技术将做什么,而且注意消费者将做什么,从而在互联网上创造一个新的重点。”眼下,昂德希尔的办法是让职员在各个不同的地方进行购物测试,然後报告有关图案设计、货架结构等等的有利和不利因素。他不久将开始实施一项计划,把平民百姓带进他的办公室,给他们录像,询问他们在网上购买特定产品和获得特定服务的好恶。然而,现在有一个大问题仍未解决:网上相当于“蹭屁股因素”的东西是什么?

    译者:陈凤




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