最新文章

加载中,请稍候。。。

热读文章

加载中,请稍候。。。

当期杂志
订阅
杂志纸刊
网站
移动订阅
--
--
--
宝马汽车在自己的道路上行驶
 作者: Alex Taylor III    时间: 1999年02月03日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第十二期>>汽车         
字体 [   ]        
打印        
发表评论        

转贴到: 微信 新浪微博 关注腾讯微博 人人网 豆瓣

    作者:Alex Taylor III

    当竞争对手纷纷合并的时候,这家德国巴伐利亚州精致汽车制造商在构筑它豪华舒适的立身之地。世界经济会仁慈的对待它的这一战略吗?

    对于电影《怪兽哥斯拉》(Godzilla)来说,这条规则是没有用的,但多年来“规模至关重要” 一直是能否在汽车业取得成功的首要规则。制造商们喜欢把它们的固定成本──用于工程设计、技术、销售的成本──分散在最大数量的汽车上,以保持尽可能低廉的成本。最近,它又成了这个行业压倒一切的基本准则。通用汽车公司(General Motors)把它在日本铃木自动车工业公司(Suzuki)中的股份增加了两倍,福特汽车公司(Ford)曾向韩国的起亚产业公司(Kia)主动示爱,与此同时,股东们已经批准戴姆勒-奔驰汽车股份公司(Daimler-Benz)同克莱斯勒汽车公司(Chrysler)的巨型合并交易。 

    像一个购买不被多数人看好的股票以图盈利的投资者一样,有一家汽车公司已经决定斥资实施一项完全不同的战略。德国宝马汽车公司的目的是要生产精美雅致的车辆,销售给特定的客户群并且以高档价格出售。它拼命地捍卫自己的品牌。当其他汽车制造商通过“标识设计”──给现有的产品加一个新的牌子──来推出新款汽车时,宝马却鄙视这些手法,宁可放弃额外的销售额,也不损害自己的形象。 

    宝马的单干战略得到了可观的回报。自从 1993 年以来,宝马汽车公司的汽车销售量已从 534,397 辆猛增到 675,076 辆,增长了 26%,而据数据研究公司/麦格劳─希尔公司(DRI/McGraw Hill)预测,今年宝马汽车的销量将超过 70 万辆──对在美国起价为 2.4 万美元左右,最高可达 9.5 万美元以上的汽车来说,这已不是个太小的数字。这一市场部分的利润是丰厚的;宝马汽车去年的营业利润达到了 9.1%,在全世界的汽车制造公司中名列前茅。 

    当然,在全球金融恐慌期间供应奢侈品是解救经济灾难的一种药方。但是随着世界经济表层的裂缝几乎每天在不断加宽,宝马可以预见到它在亚洲和南美洲的业务摇摇欲坠,在西欧和美国的销售几乎没有出现疲软的迹象。在西欧和美国的销售量占宝马汽车产量的 80% 以上。董事长贝恩德•皮舍茨里德(Bernd Pischetsrieder)说:“在美国的销量经过八年的激增期后,可能会很快出现的下降趋势,但是在欧洲这里的销售仍然非常稳定。” 

    无论它对世界经济的担心是什么,宝马已经决定独自面对这些问题。它经常拒绝其他汽车制造商向它作出的愿意与它合并的主动表示。最近,在报纸报道中,它已经被同福特汽车公司、大众汽车公司(Volkswagen)和菲亚特汽车公司(Fiat)联系在一起。但是这家汽车制造商没有受怀有敌意的购并的影响,因为它的 48.7% 的股份是由慕尼黑的匡特(Quandt)家族控制的。匡特家族说,他们不打算出售。而且,合并从生意角度讲意义也不大。由于宝马汽车公司已经在生产它在世界范围内销售的完整的一系列个人使用的车辆,因此,它几乎不需要扩大它的阵容。同时,由于它的汽车是以高价销售的,因此它就不需要生产更多的数量。摩根─斯坦利─迪安─威特公司(Morgan Stanley Dean Witter)驻伦敦的分析员格雷格•梅利奇(Greg Melich)估计,宝马每辆汽车的税前利润达到 3,000 美元。 

    事实上,宝马汽车公司正在继续扩展高档产品市场。7 月份,它巧胜大众汽车公司,买下了劳斯莱斯汽车公司(Rolls-Royce)的产权,并将从 2003 年开始在世界各地销售劳斯莱斯牌汽车。大约在那时,预计宝马还将在美国推出一系列新的豪华汽车,这是自 1989 年丰田汽车公司(Toyota)和日产汽车公司(Nissan)在 1989 年分别在美国推出凌志牌(Lexus)和因菲尼蒂(Infiniti)牌汽车以来的第一家汽车制造商。这些汽车全都是前轮驱动,区别于后轮驱动的宝马牌汽车,并将以“罗孚”(Rover)的牌子销售。 

    购买劳斯莱斯公司产权的举动使得沉着冷静、留着胡须的皮舍茨里德成了全球汽车产业令人瞩目的中心。他是一名历尽艰辛在制造业中逐步提升起来的工程技术人员。1993 年 5 月,他接任了董事长职务,他是“一匹黑马”,而且因为没有大胆放手地促使公司向前迈进而受到批评。皮舍茨里德 1998 年 9 月份在慕尼黑宝马公司总部接受《财富》记者采访时解释说,宝马在汽车业取胜的战略方面自有主张。他说:“有时,我们对正在做的事情过于保守。”皮舍茨里德说:“当然,我们对向外界传播的事情就更加谨慎了。对那种认为戴姆勒─奔驰同克莱斯勒合并将掀起新一轮合并浪潮的看法,我不敢苟同。取得成功的好办法并不是纯粹靠扩大规模。你可以得到许多东西,但是你会轻易地摧毁顾客指望从你那里得到的东西,无论是从价格还是从质量的角度上来看都是如此。” 

    通过发挥宝马公司的实力,皮舍茨里德巧妙地绕过了其他汽车制造商撞上的急流险滩。他使宝马继续保持在特殊的市场部分,保护了宝马的利益,使之没有遇到令像通用汽车和日产等公司感到头痛的生产能力过剩的问题。而且,宝马在竞争对手们慢速前进的时候转而加足马力,以最高的速度飞驶。大众公司迄今为止还没有在欧洲以外的地方把它的奥迪轿车(Audi)提高到宝马的水平,而美洲虎(Jaguar)汽车则刚刚做好准备,欲同宝马汽车决一雄雌。戴姆勒─奔驰仍然是个令人生畏的竞争对手,但由于在今明年要与克莱斯勒公司合并经营,不免要分散一些精力。摩根─斯坦利─迪安─威特公司的梅利奇写道:“我们认为,宝马仍然是处於最佳市场地位的全球汽车制造商之一。” 

    即使宝马受到了全球金融危机的压力,情况也可能仍然如此。确实,如果摇摇欲坠的股票市场使人感到变穷了的话,那么就会有很多人要推迟购买一辆价格昂贵的汽车──哪怕是他们仍然买得起。但是宝马公司有着坚实的财政基础,而且它的市场定位特别好,可以经受得住几乎任何困难,除非要来一次全面的经济大萧条。由于过于保守的折旧,它低估了自身的收入。同时,分析家们估计,它的股票是以低于它的资产价值 20% 的价格出售的。 

    在这个经济周期的大多数时候,销售豪华汽车是一桩非常有利可图的生意,这就是宝马对罗孚集团(Rover Group)抱有很高希望的缘故。宝马在 1994 年以十亿美元的价格收购了这家奋力挣扎中的英国轿车和越野车制造商。作为留在英国的最后一个大量生产轿车的制造商,罗孚 20 年来先后换过包括英国政府在内的好几个业主,在这些业主的拥有下,它一直缺少投资,当宝马前来帮助时,它正闲着没有活儿干。自从 70 年代末以来,罗孚生产的轿车大部分都是与日本本田汽车公司(Honda)合作设计和研制的,因此这些汽车几乎都是日本汽车的仿制品。 

    皮舍茨里德把罗孚汽车设想成高消费阶层使用的质优价高的汽车的第二个系列,它将对宝马那种带有英国特色──美观、舒适并采用传统的款式──的高技术加以补充,平添一些日耳曼人的感觉。但是他对过于迅速地采取行动表示担心,因为他希望保持罗孚汽车非凡的特性,而不把它变成宝马在英国的翻版。在罗孚集团推出最好的汽车从来都是一个非常艰巨的过程。正如罗孚汽车设计部主任杰夫•乌佩克斯(Geoff Upex)所说的那样:“我们与本田技研工业公司已经合作了那么长时间,现在,我们必须重新把我们的汽车设计成英国汽车。”罗孚仍在出现亏损,不过它的亏损正在减少,预计到 2000 年将扭亏为盈。 

    在宝马入主罗孚集团后制造的第一批罗孚汽车将于今年秋天投放市场。这种中型轿车取名为 75 型。这款汽车用来装饰舒适的内部空间的木板足以镶嵌一个记者工作室,除此之外,它还集美洲虎汽车匀称的车身比例和类似劳斯莱斯的款式风格于一身。乌佩克斯说:“这是传统与现代的结晶。我们希望这种车能把人们带回到一个对产品精雕细凿的时代。” 

    被宝马收购之后,罗孚汽车已经扩大到 30 多个海外新市场。皮舍茨里德还打算在 2003 年以前使这个牌子重返美国市场。75 型将是在这里销售的其中一款轿车;另一种是古典式迷你牌(Mini)汽车的一个新的式样。迷你汽车是 1959 年作为第一种装有横向发动机──横向发动机如今已是标准的小型轿车的设计──的前轮驱动的汽车而引进的,自那时以来,这种汽车一直在生产,而且已经风靡英国和日本。宝马推出的汽车款式保留了熟悉的鞋盒式样,但是放大了每一个尺寸。皮舍茨里德认为,迷你汽车有着小巧玲珑的体积和灵活的驾驶性能,天生适合在像波士顿和纽约这样的城市里使用。他还认为,这种汽车本身就可以形成一套完整系列的产品。 

    罗孚汽车重新打入美国市场可能是冒险的举措。美国市场上有的是豪华汽车,而且罗孚汽车公司过去在美国市场上屡屡受挫。60 年代和 70 年代它曾在美国销售汽车,在 80 年代末又在美国销售斯特林牌(Sterling)汽车,但是由于质量差和顾客毫无兴趣,两次都失败了。究竟如何在美国销售汽车,宝马尚无良策,但至少不会建立类似丰田公司凌志豪华轿车的经销网络。比较大的可能性是,它将把罗孚汽车展示厅整体搬到宝马和兰德─罗孚(Land Rover)汽车现有的销售渠道体系中,开发共同的服务设施,为这些系列的汽车提供售后服务。 

    如果罗孚汽车在美国能再现兰德-罗孚运动型汽车所取得的成功,那就应该认为这是一个巨大的成功。豪华车辆,主要是 3.8 万美元一辆的发现牌汽车(Discovery)和六万美元一辆的兰治─罗孚(Range Rover)汽车的销售量已从 1993 年的 4,906 辆增加到去年的 23,926 万辆,增长了将近四倍。兰德─罗孚为后来的林肯─导航者(Lincoln Navigator)和凌志(Lexus LX470)汽车铺平了道路,比较起来,兰德─罗孚这款汽车显然更加注重内在的独特性──英国人将之称为“品质”。还有更多值得一提的地方。兰德─罗孚牌汽车是在英国英格兰中部地区的一个制造中心制造的,这个制造中心可以有资格成为博物馆里产业革命时期的展品。大约有 18 个各不相同的工厂挤在一个场地上,有一些工厂的建筑物上还留有第二次世界大战期间为避免德国飞机轰炸而涂上的伪装涂料的残余痕迹。 

    这个制造中心在 90 年代初期扩建并更新了设备,但是规划者们大大低估了他们的产品备受青睐的程度,并且由于缺少资金,舍不得把钱花在使生产实现自动化上。随着兰德─罗孚在全世界的销量从 1992 年的 56,450 万辆激增到 1997 年的 127,420 万辆,该公司不得不匆匆忙忙地扩大生产能力。董事总经理伊恩•斯蒂芬森(Ian Stephenson)说:“严酷的事实是,我们本不该那样做。”现在,就连大型制造商都尽可能多地外购零部件,而小小的兰德─罗孚汽车公司却像一个工艺品车间一样运作,制造它自己的车轴和差动齿轮以及一部分座椅。这些无关宏旨的部件并没有帮助提高兰德─罗孚汽车的质量,兰德─罗孚汽车的质量一度被列为在美国销售的汽车中最差的。 

    宝马收购之后,兰德─罗孚已经提高了产品质量,产品系列也开始更新换代。今年春天推出的最新款汽车是弗里兰德(Freelander)小型多功能运动车。这是第一批车身和底盘一体化的兰德─罗孚汽车。它的诞生得益于宝马的工程设计和它的一系列零部件(车门把手同宝马3系列汽车共用)。由于担心弗里兰德动力太小,不适合在美国市场上销售,所以在最初设计的时候,没有刻意达到联邦法规的要求,也不打算在 2001 年之前在美国市场上销售。这种车的估计价格为每辆 2.75 万美元。在全世界,兰德─罗孚汽车公司预计每年将销售六万辆弗里兰德汽车。 

    宝马购买了罗孚和兰德─罗孚,而且现在又购买了劳斯莱斯,并可能因此被指责为狂热的亲英者。然而,在皮舍茨里德看来,这全是为了品牌,因此,去年 7 月以 6,600 万美元的低廉价格买下劳斯莱斯无疑是他最高兴的时刻。劳斯莱斯需要救助。尽管它有无可挑剔的产品“家族”和辉煌的历史,但是它若干年来一直是汽车舞台上的一个无足轻重的小角色。它在过去五年中,没有哪一年的销量超过 2,000 辆,而且它的式样只不过像是装有车古辘的客厅──里面镶有木料、皮革和上等毛料,一应俱全,然而却不是非常先进,也不经久耐用。 

    具有形象意识的皮舍茨里德长期以来一直想使宝马成为超级豪华的部门,但是又觉得仅仅靠宝马的品牌是做不到的。因此,当今年春天,维克斯集团(Vickers)意欲出售其氅下的劳斯莱斯和本特厉汽车公司(Bentley)时,宝马出价 5.6 亿美元,维克斯很快就接受了这个价格。接着,出现了宝马意料之外的事情,大众汽车公司居然开出了高达 7.9 亿美元的价格,促使维克斯改变主意,宣布大众汽车公司为得标者。 

    但是皮舍茨里德了解一些其他人所不了解的内情:尽管生产劳斯莱斯的工厂和本特厉品牌归维克斯所有,但是劳斯莱斯的品牌则由劳斯莱斯公司(Rolls-Royce PLC)所拥有。劳斯莱斯公司是一家飞机发动机制造商。恰巧,宝马与这家飞机发动机公司有着长期的业务关系。于是,它们进行了一场幕后的讨价还价,结果,问题解决了,宝马得到了劳斯莱斯汽车有限公司,而大众得到了剩下来的东西:运动性能较好但名声不那么大的本特厉汽车的品牌、制造劳斯莱斯汽车和本特厉汽车的老式过时的工厂以及为期三年的劳斯莱斯汽车的经销权。三年后,劳斯莱斯的牌子将归宝马所有,宝马计划从 2003 年起在英格兰的某个地方开始生产劳斯莱斯汽车。 

    如果是别的汽车制造商,可能会很快着手制订劳斯莱斯敞篷轿车或劳斯莱斯多功能运动车的生产计划。但皮舍茨里德不会这样做。皮舍茨里德说:“你们可以把这个牌子当成一个偶像,维持非常高的价格和非常有限的产量,或者,冒着今后 20 年它将不会比今天更有价值的风险去开发这个品牌。那是大众要做的事情。他们将一年生产一万辆。我们的战略是把劳斯莱斯牌汽车作为一个偶像,并把它的销量控制在一年 1,000 辆的水平上。我们能做的是充分发挥劳斯莱斯汽车的特点和优势,使宝马的品牌不受影响,这样,宝马汽车就能在更高的价格层次同本特厉汽车竞争了。” 

    劳斯莱斯在根子上有点近似于宝马:这两种车都不经常改动款型设计。新型汽车不论从外观还是内在的感觉,都会令人想起旧式款型。在加利福尼亚州的一位产品分析家克里斯托弗•塞德格伦(Christopher Cedergren)说:“在相当长一段时期,宝马的款式一直处在渐变的过程中。”就连最喜欢宝马汽车的人也很难把 1999 年的 3 系列汽车同 1991 年推出的型号区分开来。1999 年的 3 系列汽车与 1991 年的型号的最明显不同之处是,商标般的双肾形金属格栅同车前罩连成一体,而不是同前车灯和前饰板总成连在一起。 

    在宝马公司,人们对待设计就像对待宗教信仰一样,它的大教堂就是位于慕尼黑的那座熠熠生辉的白色设计中心。时时紧锁着的“顶楼”是高层经理们审查新车型的地方,门外适时宜景地展示了一些纪念物:过去很多年来用在宝马汽车上的 30 多个不同款式的肾形金属格栅。宝马公司设计部门负责人今年 40 岁,是个美国人,名叫克里斯•班格尔(Chris Bangle),是宝马公司的一位得力干将。他说:“在这个层次,对汽车设计的要求就是精致,精致,再精致。” 

    但是变革之风已经吹来。塞德格伦相信,班格尔正在全力以赴,创造宝马全新的主题风格,并将在两三年后推出新的款式。当然,这里预示着一些新的观念。在班格尔的设计室里,有一辆崭新、舒适的双座多功能运动车,绰号叫 Z07。它是 30 年前传奇般的宝马敞篷轿车的翻版,但看起来令人耳目一新。坐在这辆受到装饰派艺术启迪的汽车里,就像在洛克菲勒中心大楼的彩虹餐厅用餐。按现在的情况,这款宝马车在投放市场的时候,售价大约为 12 万美元。 

    班格尔的另一项设计预定明年 1 月份在底特律举行的汽车博览会上公布。这项设计已经成为汽车业纷纷推测的话题:它是宝马公司的第一辆多功能运动车。多年来,面对美国人对越野车辆的倍加青睐的现实,宝马的高层经理们一直在踌躇不决,不知道是否应该在这方面有所作为。管理委员会成员赫尔穆特•潘克(Helmut Panke)记得早在 90 年代初期曾见到过宝马公司设计的一辆可驾驶的四轮驱动概念车。但是潘克和其他人担心宝马想投产的这种多功能运动车没有人会买:这种车会像普通宝马轿车在高速公路上呼啸而过那样冲过泥泞地段吗? 

    在林肯、凌志和梅塞德斯等豪华汽车先后推出了多功能运动车之后,宝马看起来已经失去了市场。然而,表面现象再一次迷惑了人。买主的偏爱看来正在从那些重型的、像卡车一样的车辆转向性能更像轿车的车辆。今年最热门的多功能运动车是适合在公路上行驶的凌志 RX300 型汽车。宝马的迟疑看来既幸运,又精明。 

    这种新型汽车──宝马汽车公司宁可称它为“体育活动车”(sports-activity vehicle),以区别于它的那些体积庞大的兄弟们──应该在今年年底投放市场。它只会加快宝马在美国市场上的发展势头。在美国市场上,宝马汽车的销量自 1991 年以来已经增加了一倍以上,去年预期达到 13 万辆。3 系列汽车是最畅销的,在南卡罗来纳州斯帕坦堡的宝马汽车制造厂生产的 Z3 型敞篷轿车取得了出人意外的持续性成功,促进了这一系列车型的销售。Z3 型属于宝马汽车中的另一种非典型设计,它的前罩特别长,近乎卡通画般的侧挡板也十分显眼;这款汽车在两年多以前开始投放市场以来一直供不应求。宝马现在正推出一种更大胆款式的硬顶轿车──M 型双门轿车。 

    畅销的款式给公司的发展带来了极大的裨益,然而,宝马美国分部的管理班子仍在竭尽全力,使车主感到满意。他们千方百计地降低车主的拥有成本。买车后的头三年,或者行程在 3.6 万英里以内,工厂维修费用预计为 1,180 美元,宝马干脆决定为所售出的汽车提供免费服务。为了帮助提高旧车的销售价值,宝马鼓励经销商把旧型号的汽车同新型号放在一起销售,而不是让顾客在不同的地方受到不同的对待。现在,一辆用了三年的 325i 型汽车可以保持 69% 的价值,而在 1991 年只能保持 37%。由于宝马汽车大大提高了组装质量,这有益于它的旧车保值。J.D. 鲍尔公司(J.D. Power)最新公布的一份欧洲汽车组装质量调查报告指出,宝马汽车有三项指标名列第一,超过了梅塞德斯、大众、奥迪和美洲虎等汽车公司,更不用说丰田和本田了。 

    除了考虑到拥有成本的问题,宝马还十分注重其汽车产品对顾客的友好性。在了解到顾客对 3 系列汽车的车内空间、安全性能和价格有所抱怨后,宝马设计了新的款式,空间更加宽敞,加装了侧面和前面的防护气囊。它还对价格加以限制。1999 年的六缸 323i 型车的基价为 2.76 万美元,只比它所取代的四缸型汽车贵 1.8%。宝马北美区总裁维克托•杜兰(Victor Doolan)说,宝马预计每年将销售四万辆新款 3 系列轿车,而老式的 3 系列年销售额只有 2.2 万辆。 

    尽管在世界各地都笼罩着经济阴云,但皮舍茨里德对宝马的前景仍然充满信心。他说:“管理的技巧所在就是在一场危机突如其来袭击你的时候,你已经胸有成竹。”关键的问题是这场危机到底持续多久。谨慎的管理方式和家族拥有的体制将使宝马安然渡过一次短暂的衰退,但是一场旷日持久的经济衰退将带来这样一个结果:拥有一辆宝马汽车到底有无必要。当考虑到钱的时候,一辆大众汽车能提供与宝马完全一样好的交通运输,只是到达目的地没有那么有趣就是了。

    译者:陈芳 




相关稿件



更多




最佳评论

@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


Copyright © 2012财富出版社有限公司。 版权所有,未经书面许可,任何机构不得全部或部分转载。
《财富》(中文版)及网站内容的版权属于时代公司(Time Inc.),并经过时代公司许可由香港中询有限公司出版和发布。
深入财富中文网

杂志

·   当期杂志
·   申请杂志赠阅
·   特约专刊
·   广告商

活动

·   科技头脑风暴
·   2013财富全球论坛
·   财富CEO峰会

关于我们

·   公司介绍
·   订阅查询
·   版权声明
·   隐私政策
·   广告业务
·   合作伙伴
行业

·   能源
·   医药
·   航空和运输
·   传媒与文化
·   工业与采矿
·   房地产
·   汽车
·   消费品
·   金融
·   科技
频道

·   管理
·   技术
·   商业
·   理财
·   职场
·   生活
·   视频
·   博客

工具

·     微博
·     社区
·     RSS订阅
内容精华

·   500强
·   专栏
·   封面报道
·   创业
·   特写
·   前沿
·   CEO访谈
博客

·   四不像
·   刘聪
·   东8时区
·   章劢闻
·   公司治理观察
·   东山豹尉
·   山海看客
·   明心堂主
榜单

·   世界500强排行榜
·   中国500强排行榜
·   美国500强
·   最受赞赏的中国公司
·   中国5大适宜退休的城市
·   年度中国商人
·   50位商界女强人
·   100家增长最快的公司
·   40位40岁以下的商业精英
·   100家最适宜工作的公司