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就品牌而言,如今追求的是真实而不是完美

就品牌而言,如今追求的是真实而不是完美

凯洛格管理学院 2022-05-26
“真实有助于让品牌看起来更值得信赖并且更有乐趣,就像是一个为你提供购买建议的朋友。”

随着我们的生活越来越转向互联网,营销人员与我们互动的方式也发生了变化。人工智能日益频繁的使用帮助公司提供更相关的广告,但也加深了对客户数据的担忧。同时,品牌也开始认识到向客户呈现产品比过去更有趣以及更个性化的好处。

我们应该如何看待这种新的网络营销方式,与消费者之间的互动会如何转型?

《凯洛格洞察》杂志(Kellogg Insight)采访了凯洛格学院的营销学助理教授雅各布·蒂尼,针对广告个性化的进展、科技公司重新思考隐私政策的方式,以及真实性的兴起等话题进行了访谈。

为篇幅和简明起见,本次采访做了摘编。

《凯洛格洞察》:在数字营销领域,你最密切关注哪些当前趋势?你认为这些趋势如何影响整个营销领域?

雅各布·蒂尼:这些日子以来,我一直在关注人们对隐私的担忧。

隐私是有些自相矛盾的,因为人们一方面说担心自己的数据隐私被侵犯,另一方面大多数人却未对这种情况采取任何行动。研究人员将这种现象在一定程度上归因于人类的进化倾向。当我们过去生活在较小的群体中时,我们必须非常注意自己的社会名声,因为我们有可能被群体抛弃,最后性命不保。今天,我们的心里还残存那样的想法,即使坏名声的后果已经不像过去那么可怕。我们这种演化心理的遗留效应尚未适应当今数据无所不在的情况。

然而,这种“隐私矛盾”的另一个重要部分是一些非常基本的网站让我们别无选择,如果想使用就得交出详细资料。

不过随着苹果和谷歌等公司改变它们用来跟踪人们的某些工具,这种情况也出现了一些变化。事实上,在我与一位苹果的前营销主管谈话时,我问他:“你们为什么要大力推动隐私权?从研究角度来看,这样做对改变使用者的行为似乎作用不大。”他回答道:“老实说,这完全是内部决策。我们认为,这样处理消费者数据的方式并不健全,而且我们想要表明立场。”

当然,如今苹果肯定已经在广告中强调隐私的重要性,因此我确定它们当初考虑的不仅仅是消费者的福祉。

但无论出于什么理由,这会使得跟踪人们的难度提高,广告商要赚钱或是将广告个性化会更加困难,即便我们目前正处于个性化时代。

《凯洛格洞察》:苹果支持消费者福祉的立场有多大代表性?在你看来,很多公司是不是正在试图提升自己的声誉并且取得消费者的信任?

雅各布·蒂尼:不是所有公司对维护隐私权都采取这么公开的立场,因为很多公司能够从访问这些数据中获益。但我确实认为这个问题与另一个正在发生的大趋势紧密相关,特别是在网络营销领域,这个趋势就是试图对品牌营造出一种真实感。今天,几乎每一个品牌都必须具有代表性。要实现这个目标的方式之一是试图对一个议题采取真实的立场,无论是公平劳动实践、可持续性,或者是(以苹果公司为例的)隐私权,以便让你的品牌富有真实感。

《凯洛格洞察》:如果我是一个品牌,除了只是嘴上说“是,我支持这个社会议题”之外,我还可以做什么来营造那种真实感?我能够对我的网上观众采取哪些具体步骤,用我代表的透明和一致感来吸引他们?

雅各布·蒂尼:最近有研究指出,观众认为社交媒体上的直播视频或消失视频更加真实。

不过,品牌也可以讲故事。我认为讲故事这种表达方式是时势所趋,不仅因为它有助于在缭乱的网上广告中脱颖而出,而且因为讲故事更有真实感。它让你看起来更像一个真实的人,而不是毫无关联的第三方。它能够帮助你看起来更值得信赖并且更有乐趣,就像是一个为你提供购买建议的朋友。

《凯洛格洞察》:听起来各种品牌都在努力思考给客户带来什么样的感觉,不管是出售香皂还是饮料。

雅各布·蒂尼:是的,感觉在营销中非常重要!在广告领域,我们经常说到“阶梯式”广告。例如,推介一个产品时,你首先描述它的特色,再来你可以“阶梯式地往上”说明这些特色的功能性优点,然后讲述这些功能的情感性优点,最后是产品更崇高的目的。然而现在,我认为我们看到更多的品牌减少了在功能阶段投入的时间,增加了在情感阶段的时间,因为虽然产品和市场如此之多,但功能却是大同小异。你必须以某种方式使自己立即与众不同,才能够脱颖而出。

心理学有一种现象称为出丑效应,基本上就是加入一个小缺陷让你更讨人喜欢,因为一切如果都光鲜完美,就无法让人产生共鸣。

我认为我们将看到这样的品牌趋势,它们对自身错误的态度更加开放,这似乎是社交媒体不断关注的结果。这是一种通过无伤大雅的小失误来建立真实性的方式。

《凯洛格洞察》:你觉得哪些因素让品牌追求真实性的过程变得复杂?是否有法规或行业标准迫使营销人员进行调整或者迫使公司重新思考?

雅各布·蒂尼:嗯,美国和其他地方的广告商一向有操纵消费者的黑历史。作为消费者,我们知道营销人员会天花乱坠地跟我们说我们想听的话。

我认为,这在几年前是广告个性化的一个大问题。许多人一开始并不喜欢定制型的广告。他们的感觉是:“噢,你正在侵入我的数据并试图用我喜欢的东西来操纵我。”今天,大约有70%的消费者更喜欢个性化广告。他们的态度是:“如果你要给我看广告,至少给我看我真正感兴趣的东西吧。”

《凯洛格洞察》:会不会发生公司对这种针对性玩弄过头的风险?

雅各布·蒂尼:像我先前说过的,开始时所有形式的个性化广告都让人感到被冒犯。现在,适度个性化是可以接受的,但过头就不行。比如,研究结果一致显示,使用人们认为应该严禁访问的数据来进行广告个性化,例如银行交易或财务报表,会引起人们的愤怒。像是“我们注意到您一年赚3万美元。以下是我们的特别优惠。”人们真的不喜欢这种广告。

但是,或许有朝一日,人们也开始接受这样的广告。一切都与我们的期望有关。一旦公司开启成功的先例,逐渐增强力度,大家就习以为常了。

《凯洛格洞察》:目前来说,个性化广告感觉上是被动反应的。我买了一双鞋后,在接下来的六个月中,我的所有社交媒体频道就会充斥着运动鞋广告。公司会采取哪些方式来提高自己的预测能力,以便为顾客提供更加相关的广告?

雅各布·蒂尼:你提出的这个冗余目标定位问题在营销行业里很常见,它真正的问题出在拙劣的人工智能。再度购买行为现今被如此看重的原因是营销人员能够直觉地,甚至从统计数字来看,确定它是人们会再度购买某件物品的强烈先兆。

我认为当人工智能变得更好更广泛时,我们将可以看到更好形式的目标定位。说到底,更复杂的算法将能够使人们对于所使用的营销与分析工具类型更敏锐也更清楚。它们会找出可以强烈预测出个性化销售的因素,这些因素或许是你未曾预期到的。(财富中文网)

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