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洞悉中国高端消费者--2011中国奢侈品品牌调查报告

周展宏 2011年09月02日

谁是中国的奢饰品消费者?他们与其他地区的消费者有何不同?他们的需求是什么?请看本刊联合CCI研究院进行的“2011中国奢饰品品牌调查”结果。

    中国已经成为全球最炙手可热的奢侈品市场,即使在全球经济衰退的2009年,中国奢侈品消费市场仍然增 长了16%。据麦肯锡的研究,到2015年,中国奢侈品消费将达到1,800亿元,届时将超越日本,成为全球最大的奢侈品市场。

    那么,究竟谁是中国的奢侈品消费者?他们与其他地区的消费者有何不同?他们的需求是什么?为回答上述问题,了解中国奢侈品市场的趋势,《财富》(中文版)联合CCI研究院进行了“2011中国奢侈品品牌调查”。本次调查自5月20日开始,至6月20日结束。调查对象是从《财富》(中文版)读者数据库中随机挑选的4.5万名企业经营者。读者根据自愿提交问卷,我们不提供任何赠品以作吸引。调查共收到3, 546份有效回复,回复率为7.9%。除了网上问卷调查之外,如果读者愿意接受《财富》(中文版)的采访也可留下联系方式,共有754人表示愿意接受我们的采访。编辑部从中随机挑选了9位消费者进行电话或者当面采访,了解他们的奢侈品消费体验、未被满足的需求和他们期待的改进等。

    事实上,由本刊和CCI研究院组织的本次奢侈品调查是迄今为止在中国市场组织的样本规模最大的调研。我们相信,调研结果对于那些对中国这个炙手可热的市场志在必得的顶级品牌经营者很有价值。

    本次调查主要发现如下:首先,60%的中国消费者更多地在海外(包括香港和澳门)购买奢侈品,而吸引中国消费者在海外购买的最主要原因是“价格更优惠”。其次,中国消费者购买最多的三类产品分别是“手表”、“消费电子产品”及“化妆品、香水和个人护理产品”。第三,有些出乎意料的是,消费者购买奢侈品最主要的原因是“自用”,其次是“给亲人的礼物”,将“商业礼品”为主要原因的消费者仅占总数的8.2%。第四,中国消费者“希望未来五年看到奢侈品市场最大的变化”有三点显得特别突出:一是“相对于港澳和海外零售店有竞争力的价格”,二是“零售环境更好”,三是“零售人员素质更高”。第五,“杂志”仍然是中国消费者了解奢侈品牌和服务最重要的渠道,紧随其后的分别是“国内主要门户网站”和“奢侈品所有者的网站”。最后,是一个好消息,调查表明91.7%的消费者未来一年在奢侈品和服务上的开支会“基本持平”或者“增加”,明确表示将会减少奢侈品开支的消费者只占总体的8.3%。以下为具体的调查结果和本刊编辑对消费者采访。

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