饿了么、美团、京东遭约谈后，部分平台仍在提供“高额券”补贴

补贴、博弈与边界：外卖“高额券”背后的市场迷思

一、被约谈的“高额券”：一场未落幕的补贴战争

7月18日的约谈像一枚投入湖面的石子，激起了层层涟漪，却未能平息水下暗涌。市场监管总局的措辞严厉——“停止非理性竞争”，但三天过去，部分平台的“满25减20”“0元喝奶茶”依然堂而皇之地挂在首页。这种“阳奉阴违”的姿态，与其说是对监管的轻视，不如说是对市场逻辑的无奈妥协：当消费萎靡到需要靠补贴才能撬动需求时，平台如何敢轻易松开这根“救命稻草”？

西贝贾国龙的呐喊颇具象征意义。这位曾公开吐槽“外卖平台抽成高达22%”的餐饮大佬，如今将矛头指向“定价权”——表面上是控诉平台用补贴绑架商家利润，深层却暴露了一个残酷现实：在流量为王的互联网生态里，商家早已沦为平台生态的“佃农”。当平台用补贴制造“全网最低价”时，商家要么咬牙参与“赔本赚吆喝”，要么被算法降权打入冷宫。这种“自愿”背后，是结构性权力的不对等。

二、零元奶茶的甜蜜幻觉：谁在承担成本？

消费者用3块钱喝到原价28元的芝士草莓，骑手一单多赚5元补贴，商家订单量暴涨200%——这场看似“三赢”的游戏，实则是成本转嫁的精密魔术。平台的补贴资金来自哪里？招股书显示，美团2023年营销费用高达397亿元，其中近四成用于用户补贴；京东外卖业务更是以“百亿补贴”为卖点，直接蚕食集团3C业务的利润。更隐秘的成本在于对商家的隐形压榨：某连锁奶茶品牌透露，参与“高额券”活动后，平台抽成比例从18%悄然升至25%，且必须接受“独家上架”条款。

骑手端的繁荣同样脆弱。补贴高峰期，北京某站点骑手日接单量从40单飙升至70单，收入增加的背后是系统派单算法的变本加厉——为消化补贴带来的订单洪峰，平台压缩每单配送时长，骑手超速、逆行事故率同比上升37%。而商家在“爆单”狂欢后，往往面临更残酷的清算：当补贴退潮，流量断崖式下跌，为维持排名不得不持续参与“竞价推广”，陷入“不补贴等死，补贴找死”的循环。

三、监管的困境：在“反垄断”与“促消费”间走钢丝

耐人寻味的是，此次约谈并未伴随行政处罚。知情人士透露，监管部门内部存在明显分歧：一方认为补贴扭曲价格信号，涉嫌违反《反不正当竞争法》第7条；另一方则担忧“一刀切”会重创本已低迷的消费信心。这种矛盾在地方层面更为突出——某市商务局7月刚出台《促进夜间经济措施》，鼓励平台发放消费券，转头又参与联合约谈，政策信号的自我冲突可见一斑。

更深层的矛盾在于，现行监管框架难以界定“合理促销”与“恶性补贴”的边界。美团“神券节”宣称补贴来自平台与商家共同出资，但实际操作中，强制参与的商家往往承担70%以上成本；京东“外卖百亿补贴”则直接套用电商价格战逻辑，用3C业务利润交叉补贴外卖，这种跨品类输血是否构成“掠夺性定价”？法律界尚无定论。

四、被遮蔽的选项：我们需要怎样的外卖生态？

当舆论聚焦于“补贴是否该禁”时，一个关键问题被忽略了：为何外卖市场始终跳不出“烧钱-垄断-收割”的怪圈？答案或许藏在平台经济的基因里——通过补贴快速获取规模效应，再利用数据壁垒锁定用户，最终完成“流量私有化”。在这种模式下，商家失去定价权只是必然结果，消费者看似占便宜，实则沦为平台流量池中的“数字劳工”。

破局之道不在于简单禁止补贴，而在重构游戏规则。韩国2021年出台的《网络平台公平竞争法》值得借鉴：要求平台公开补贴资金来源、设定商家退出活动的“冷静期”，并禁止“二选一”。更激进的尝试来自欧盟《数字市场法》，直接规定平台不得利用数据优势与商家竞争（如自营奶茶品牌不得获得流量倾斜）。这些制度设计的核心，是将平台从“规则制定者”还原为“基础设施提供者”。

五、尾声：当补贴退潮，我们留下什么？

7月22日，某平台悄然将“满25减20”改为“满25减15”，用户群里怨声载道。这个细节像一则隐喻：当狂欢结束，人们终会意识到，零元奶茶的代价是整条产业链的亚健康——从云南草莓种植户因压价砍掉优质品种，到上海写字楼白领因外卖依赖丧失做饭能力。监管的终极目标，或许不是让奶茶回到28元，而是让市场参与者能在阳光下平等博弈。

值得玩味的是，约谈次日，美团股价反涨5.7%，资本市场用真金白银投票：他们相信补贴不会死，只是换种形式存在。在这场没有硝烟的战争中，唯一确定的输家，是那个幻想用补贴解决一切问题的旧市场神话。

“内卷” 不是竞争的锅，而是政策结构所导致的​
现在市场上常见平台搞 “高额优惠券”“降价促销”，目的就是抢客源、占市场。
这种行为到底算 “内卷” 还是 “不正当竞争”，目前从法律上还说不太清。但明眼人都能看出来，这已经不是健康的做生意方式了。​
1、跑偏的赚钱逻辑：“不赚项目钱，就为充场面” 的怪圈​
“不靠这个项目本身赚钱”，在过去10年，这话我们听的次数太多了。很多人说：“我们做生意的思路就是不指望这个项目挣钱，只要能做出市场业绩、有流水、有交易总量，就算亏本也要干。”​
这种拧巴的市场行为和让人摸不着头脑的现象，过去 10 年在我们身边不断上演。
从共享单车的 “烧钱大战” 到咖啡茶饮的 “低价互卷”，从造车新势力的 “规模比拼” 到光伏新能源的 “产能扩张”，都是一个路数。​
2、“内卷” 是政策结构性问题所导致​
上面说的这些 “内卷” 行为，其实本质上都是政策结构性作用的结果。
像货币政策、产业政策这些，因为有政策优惠、支持、扶持和鼓励，才造成了资源配置和投资不理性的情况。​
所以我们坚信：
“内卷” 不是市场竞争该有的样子，更不是市场自由竞争带来的结果，而是政策结构性作用影响下的产物。​

最近这几周的外卖大战下，消费者喝到了零元购奶茶，外卖骑手们多赚到了钱，商家们虽然很忙，应该也没什么太大的损失，毕竟平台的活动都是愿者参与，这里面唯一好像不太满意的就是有关部门和媒体。前两天有关部门约谈了三家企业，但是似乎也只是约谈，并没有真的要怎么样，毕竟现在消费市场情况已经很差了，不能雪上加霜。只有某些媒体，孜孜不倦地统计和监督平台有没有烧钱补贴，就好像平台用补贴来吸引消费者就违法似的。

外卖平台巨头们“杀”疯了，餐饮商家却陷入两难境地。单杯奶茶利润跌破 1 元、某些餐品出现负 4 元 “倒贴收益” 等现象，导致餐饮商家经营利润被挤占、定价体系被破坏。同时，消费者面临配送延迟等消费体验恶化情况。

据《每日经济新闻》7月19日报道，西贝餐饮集团创始人贾国龙谈起“将近1.1万个低价订单在我们毫不知情的情况下突然涌入门店”，仍心有余悸；近日，嘉和一品创始人刘京京直接喊话，“倒闭的商家会越来越多”；南城香创始人汪国玉也坦言，“外卖大战钱赚多了，却一点高兴不起来”。