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大众汽车的宏伟计划

Alex Taylor III 2010年11月16日

它想成为世界第一大汽车制造商。为了实现这个目标,它必须先征服美国。但这谈何容易

    大众汽车公司(Volkswagen)以往总是要求顾客“往小里想”,而现在它正在“往大里想”。有人也许甚至会说,它在“往空里想”。

    如今在汽车产量上名列世界第二的大众汽车集团已经宣布了它的计划,打算在2018年超过丰田汽车,成为全球第一。落实这一计划的关键在于,它必须实现把在美国的销售额提高两倍的宏伟目标,这正是长期以来大众汽车全球业务中的薄弱环节。

    这可是一个很大的挑战。早在上世纪70年代甲壳虫汽车在美国最畅销之际,大众汽车卖掉了569,696辆,占该市场的7%。此后,由于来自日本和韩国的竞争、汇率居高不下及经销网络薄弱等原因,它再也没有达到这一水平。在过去10年里,大众汽车在美国的销量从2000年的358,429辆下降到2009年的213,454辆,仅占2%的市场份额(若加上它的豪华品牌奥迪,则为3%)。据德意志银行估计,大众汽车自2003年以来在北美亏损了6亿多美元,去年的北美营业收入为152亿美元。

    恰恰相反的是,大众汽车在世界其他地方的生意一派兴隆。它是欧洲最大的汽车制造商,中国最大的外国汽车生产商,目前在巴西也名列第二。快速发展的新兴市场几乎占了其销售量的一半;这个比例在汽车制造业里堪称第一,也是高盛公司将其与丰田和菲亚特并列为该行业三个最具长期发展潜力的企业的原因之一。

    但是,大众汽车仍然需要更加努力地争取美国顾客。它不像亚洲汽车制造商那样,为迎合美国买主而改变设计,而且质量问题依然堪忧;在质量评估公司J. D. Power所做的有关最初质量和三年可靠性调查中,大众汽车的排名几乎垫底。“大众汽车必须花更多的时间去了解美国消费者。”汽车市场调研公司AutoPacific的乔治·彼得森(George Peterson)说。

    为了重振其在美业务,大众汽车正在设计更具美国特色的型号,比如车身更大、价格更便宜的捷达2011型,并且正在查塔努加市新建一座组装厂。9月中旬,它任命曾在通用汽车和福特任职的汽车业老资格经理人乔纳森·勃朗宁(Jonathan Browning)主管它在北美的业务。

    大众汽车是否自不量力?前两个使自己成为世界老大的汽车制造商是丰田和通用汽车。这两家公司的雄心所带来的问题至今还在困扰着它们。

    译者:王恩冕

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