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好市多如何起步?

Lenora Chu 2009年08月19日

自力更生的创业日子里,好市多创建者们有的是被注销的信用卡,他们还要逐个说服重要厂商。

    自力更生的创业日子里,好市多创建者们有的是注销的信用卡,他们还要逐个说服重要厂商。

    编者:Lenora Chu

    (Fortune Small Business)——吉姆•塞内加尔(Jim Sinegal)曾经是普莱斯会员店(Price Club)的高管。杰弗里•布罗特曼(Jeffrey Brotman)曾是一名从巴黎旅行归来的律师,幻想着引进法国人推崇的零售理念。1983年,他们在西雅图开办了第一家好市多(Costco)。

    现在,好市多在全球有550多家量贩店,14万员工,年销售额达700亿美元。我们在位于华盛顿州伊萨跨市的好市多总部采访了73岁的塞内加尔和66岁的布罗特曼,了解公司创业之初的故事。以下就是访谈内容。

    你们怎么想到要建立好市多?

    布罗特曼:那时候,大多数美国杂货连锁店的商品标价过高。之前我去过欧洲,见过法国人所谓的“特大百货商场”("hypermarkets"),它是把折扣超市和百货公司合二为一。我想这样的概念在美国会受到欢迎,所以我就和零售联系人联络,请他们列出能够管理此类公司的人员清单。大多数名单上都有吉姆的名字。有天我冷不防地给他打电话,然后飞到加利福尼亚去见他。

    塞内加尔:我们打算模仿普莱斯会员店,从美国西北部着手,因为西北部的市场竞争相对较弱。后来我们和普莱斯会员店合并,合并后的名称为“普莱斯好市多”(Price Costco),大概一年之后最终恢复了“好市多”这个名字。

    你们是如何为公司筹措资金的?

    布罗特曼:开始我们投入自己的资金,刷自己的信用卡。我们俩把所有钱都投进去了。如果我们失败了,就会破产。

    1983年,吉姆和我去拉斯维加斯的美国国际五金展。那时候我们已经找到了买主,他们用我们的信用卡办理登记手续。但是银行注销了我们的卡,所以他们进不去。那时他们和我们共事仅一个月,可能在怀疑我们到底能不能成功。我原以为一半的买主都会走,但是他们留下了。

    塞内加尔:我们终于筹到足够的资金,当年开了三个量贩店。

    布罗特曼:大多数钱都是我们自己的,还有亲戚朋友的。我们筹到了自己认为需要的所有资金:750万美元。

    塞内加尔:我们收到了总共1100万美元的支票。因为起草的上市文档显示的是750万美元的股东投资,我们要么就得重新起草,要么就得返还350万美元。我们选择了后者,之后我们通过投资银行来筹集资金。

    布罗特曼:尽管当时有钱了,吉姆和我领的薪水也不高——每年7.5万美元,很长一段时间都是如此。【2008年,我们俩每人的年薪是35万美元,外加8万美元奖金。每人还有价值400多万美元的股票和期权】。

    创业之初,你们70%的客户都是企业主,而现在这个比例是 55%。你们提供了什么优惠是他们在别处得不到的?

    塞内加尔:当时一家小企业可能要去五六个地方才能买全所需用品,比如办公用品、食物、电器等。我们的模式就是提供一站式服务,基本满足它们的所有需求。

    第一年的业绩怎么样?

    塞内加尔:起初顾客虽不是蜂拥而至,但是业绩在不断上升。在西雅图开张的前几周,销售额每周上升25%。十周之内,我们就创下了达140万美元的单周销售额记录。1983年9月,我们在西雅图成立了第一家量贩店,同年又在俄勒冈州波特兰市和华盛顿州斯波坎市成立了量贩店。

    布罗特曼:我们时时刻刻都在工作。还好妻子和我们在一起,所以我们不是完全脱离家庭。但是我们见不到孩子。10年里吉姆和我几乎每天都在路上。这是一份艰辛的工作。

    生产厂家如何通过好市多分销产品?

    布罗特曼:有一段时间很多人不肯卖货给我们。但是很快,我们就展示了我们有能力成为当地最好的商家——甚至比世界连锁的的沃尔玛(Wal-Marts)和山姆会员店(Sam's Clubs)都好。我们逐个地说服了生产厂家。五年前吉姆和索尼公司(Sony)会面时,索尼高管说他们永远不会将产品卖给我们。而现在我们是索尼产品的几大零售商之一。

    我们不断发展壮大,成为一个巨大的分销渠道,因此大的厂商想要忽视我们越来越难。在现在这种艰难时刻,大多数厂商很乐意有我们这样能支付他们账单的客户。

    你们早期的增长设想是怎样的?

    塞内加尔:最初的计划是最终发展到12家好市多,主要在西北部,每家店的销售额可能为8000万美元。我们想公司的市值能达到10亿美元,能够给股东丰厚的回报。在经营的第三年我们就实现了10亿美元的市值。

    布罗特曼:从某种程度上讲,现在公司的规模是由外部力量造成的。沃尔玛宣布要进军折扣量贩店时,我们必须与之竞争,迅速发展。

    塞内加尔:很幸运,我们开的前三家店成功了,我们能够获得要卖的商品,并且有了资金。有了风险资本,我们就建立了公司。

    经济危机对你们的企业影响如何?

    塞内加尔:我们在美国市场的销售业绩平平,但也比大多数零售商表现要好。我们的国际市场销售额兑换成美元后下降了9%。我们一贯认为,最杰出的公司能够渡过艰难时期并繁荣发展,并扩大市场份额。如果一家公司能为顾客提供高价值的好产品,那么该公司对顾客而言就更加重要。

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