麦当劳靠全球化口味制胜

    这家美国公司在经济衰退中表现不俗。它的秘诀：迎合国外消费者的口味加上疯狂的营销。

    作者：Blake Ellis

    麦当劳最近的宣传或许极具美国特色——4美元的安格斯汉堡（Angus Burger）刚刚隆重上市，然而在全球经济衰退中麦当劳业绩最好的却是它的海外店，而非本土店。

    时局艰难，几乎每个行业的销售额都大幅下跌。在这样的背景下，麦当劳的销售额却仍旧保持增势，这主要得益于其全球扩张的做法。自20世纪90年代末，该公司海外市场的销售额占其总销售额的一半以上。去年，该公司全球总收入为235亿美元，其中海外市场的销售收入超过60%。

    虽然麦当劳在美国实力依然强劲，但在这个本土市场上的销售增速已经出现下滑。4月份，麦当劳在美国的可比销售额增长6.1%，但是5月份却骤降至2.8%。与此不同，今年麦当劳的海外市场可比销售额仍然保持6%以上的稳定增速。5月，欧洲市场上涨7.6%，亚太、中东和非洲市场上涨6.4%。

    瑞银（UBS）分析师大卫•帕尔默（David Palmer）表示：“显然这些数据里有些让人失望的地方，但是麦当劳在欧洲这样的市场表现不俗，增长幅度完全超过我的预期。”

    这绝非偶然。在当前的经济衰退中，麦当劳从其全球扩张中获益匪浅。它在数十年前已经开始进军全球市场。它的全球扩张取得了一些成绩，尽管有的很好笑。在墨西哥，麦当劳推出了McMollettes，就是英式松饼表面加上豆子、奶酪和萨尔萨辣酱。在阿拉伯推出了McArabia，就是鸡肉饼加上大蒜蛋黄酱、蔬菜和阿拉伯式的面包。在澳大利亚推出了用于吐司的蔬菜酱（Vegemite），在新加坡推出了新式鸡肉粥（Chicken SingaPorridge）。还有在印度推出的用土豆和蔬菜做的McAloo Tikki，以及羊肉或者鸡肉味的Maharaja Mac。

    这些产品名称前尽管都带了一个“Mc”，但这并不代表它们都是一样的。麦当劳采取了因地制宜的策略迎合海外消费者，如支持当地的农民和供货商，精心策划的游击式营销宣传。

    在意大利，麦当劳直接用Parmigiano Reggiano满足当地人的口味。Parmigiano Reggiano这种牛肉汉堡于2008年9月推出，现在麦当劳的常客们将其称为Parma Reg。这种汉堡用到了在意大利非常受欢迎的Parmigiano Reggiano奶酪以及其他主要具有地方特色的作料。此外，麦当劳还努力争取意大利农民的支持。所有这些策略使得麦当劳至少在意大利给人的感觉是一个本土品牌。

    “事实证明，这种汉堡的推出比我们预期的还要成功，”麦当劳发言人路易斯•玛科特-杰沃（Louise Marcotte-Jervoe）这样说道。他同时还指出，尽管Parma Reg汉堡在意大利大获成功，但是麦当劳并不会在其他地方销售这种汉堡，因为它具有浓郁的意大利特色。

    但是在有的地方，麦当劳必须要做的不只是推出新的产品，还要树立新的形象。在法国，人们过去对麦当劳嗤之以鼻。1999年发生了一起由约瑟•伯维（José Bové）领导的农业联盟抗议。伯维称麦当劳是全球化资本主义的象征。

    玛科特-杰沃说，示威者砸毁了位于法国米洛的一家麦当劳餐厅，导致一名餐厅员工死亡，这迫使麦当劳不得不采取行动。2001年，麦当劳举行了一场向公众开放的活动，人们可以去见麦当劳的员工，参观食物的烹制过程，检查食物的质量，使用的当地产品等等。从2002年起，麦当劳就成了法国最大的农产品展示会——法国国际农业展的常客。

    麦当劳还在继续努力提升在法国的形象，玛科特-杰沃表示： “现在麦当劳在法国社会更受欢迎了。”

    从法国公众对新推出产品的广泛认可就能看出麦当劳受欢迎的程度。 比如2005年推出的“P’tit Plaisirs”系列。“为什么是法国呢？或许是因为法国是美食之国吧。” 玛科特-杰沃说。他指的是用在P’tit Plaisirs产品里的优质原料和特别的香料混合物，以此满足更挑剔的法国消费者。

    这款小号的牛肉和鸡肉三明治还延伸出了墨西哥风味的“Le P'tit Mex”和 “Le P'tit Poivre”。后者里面添加了法国主要的干胡椒酱。如今，这款食品在法国热卖。P’tit Plaisirs系列有不同的口味，在12个国家都有销售。

    即便就是销售一种传统的美国食物，麦当劳也采用了很多新颖且通常大胆的战术吸引目标受众。在日本就是很好的例子。麦当劳在日本从未销售过足尊牛肉堡。11月份，东京的两家麦当劳店一夜之间就刷去了传统的麦当劳标志，而用一堵标有“高级机密”的墙将店围起来，引起了路人们的好奇。

    这两家店藏于高墙里三个星期后，人们终得以一睹尊容。原来这两家店已经改装换面，变成了黑红相间的“汉堡店”，专门销售足尊牛肉堡。麦当劳东京公司发言人纯一川南町（Junichi Kawaminami）将此称为“悬念式营销”。她说：“这种营销是对日本消费者的盲测。我们特别希望吸引那些不吃麦当劳的人。”

    这样的营销策略看似离经叛道，但却通过了消费者测试。继改装东京的两家分店之后，麦当劳又在大阪、名古屋和涉谷开了三家大汉堡分店。这三个分店纷纷打破了麦当劳日本店的销售记录。在涉谷的那家店，4月28日开张仅24个小时就打破了此前麦当劳日本分店的日销售记录，进账1240万日元（约12万8千美元）。

    如今，由于这样破纪录式的销量，足尊牛肉堡出现在所有日本麦当劳分店的目录当中。据玛科特• 杰沃的说法，销售这种大汉堡带来了积极的效果：5月份，日本麦当劳店的销量上涨了近5%。

    从多汁的足尊牛肉堡到小号的三明治，这些创新之举帮助麦当劳渡过了艰难的经济衰退期。分析师帕尔默表示，麦当劳挺进最艰难市场的决心将会促发麦当劳更多的成功。

    在这方面，麦当劳赢取疑心最重的英国消费者的努力就是最好的证明。帕尔默说：“英国市场是块难啃的骨头，那里不仅竞争激烈，消费者也最挑剔，但是麦当劳将赢得他们的心。”