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魔术师约翰逊诱人的客户服务

Desa Philadelphia 2009年06月15日

NBA巨星“魔术师”埃文•约翰逊构建零售帝国,退役十六年后,其在生意场上取得的成功堪比球场。

    NBA巨星在市中心构建零售帝国

    作者:Desa Philadelphia

    (Fortune Small Business)—— 作为NBA名人堂(Hall of Famer)的一员,“魔术师”埃文•约翰逊(Earvin Johnson)勇于直面像拉里•伯德(Larry Bird)和朱利叶斯•欧文(Julius Erving)这样的巨星。1991年被诊断为HIV病毒携带者后,他在过去18年中一直与艾滋病作斗争。现在,作为咖啡店店主,他的最新战斗指向了烤饼。

    他说:“住在美国市区的顾客总是将信将疑,他们甚至怀疑异国风味的糕点。我们必须赢得这些顾客,所以,在我的星巴克店(Starbucks),我们供应红薯派。”

    退役十六年后,约翰逊在生意场上取得的成功堪比球场。魔术师约翰逊公司(Magic Johnson Enterprises)是一家总部位于洛杉矶的私营企业,有35名员工,总资产超过7亿美元。该公司与当地企业家合作,在全美各市中心的居民区开办加盟店,并与星巴克签署了一项特别合约。该合约允许魔术师约翰逊公司经营星巴克加盟店,并与星巴克五五分成。

    现在,约翰逊正在给诸如百思买(Best Buy)这样的巨型商店提供咨询,指导其一旦经济环境允许商店扩张时,如何进军城市市场。他说,关键在于重视消费者。当约翰逊在公众场合亮相时——他一年大约现身100次——他并不仅仅是签名。对于任何一个当面向他投诉的顾客,他都会给其办公室电话号码,即便是糖包供应不足这样的问题。如果问题长期存在的话,他一定要了解清楚。

    约翰逊说:“只有少数公司欣赏我们的做法。我们已经习惯于公司加盟、开店,随后,它们的服务显示出对我们的不敬。如果它们不理解我们的做法,我们就把它们剔出名单。”

    约翰逊发现这点实属不易。他经营的第一批加盟店中,有一家NBA商品店,亏损了20万美元后倒闭,因为约翰逊按照个人喜好而不是顾客偏好选择卖品。另一个早期的投资是在洛杉矶帮派盛行的Crenshaw地区建立一家影院。如果不是约翰逊与帮派头目坐下谈判并请求他们的尊重,影院似乎难逃噩运。而他此举果真奏效。这家影院现在是美国有线电视台(AMC)连锁影院中收入最高的影院之一。

    加州大学洛杉矶分校(UCLA)安德森管理学院(Anderson School of Management)市场营销系主任多米尼克•哈桑斯(Dominique Hanssens)认为约翰逊很有头脑。她说:“卖红薯派而不是烤饼使顾客明白,你试图采用新的方法为他们服务。”收入较低的消费者市场,竞争较弱,顾客忠诚度更高。通过瞄准这一市场,约翰逊可以从中获益,并且长期收益更高。

    哈桑斯说:“即使短期收益不是那么高,约翰逊从顾客身上获得的终身价值却可以很高。经济衰退时,公司都会亏损。但是,如果你的现有顾客能够一直追随你,哪怕他们的消费略有减少,也可改善公司的处境。”

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