李宁品牌管理之道

    最后，李宁公司内部有非常强的创意能力。竞争对手耐克或者阿迪达斯都拥有比李宁更好的外部资源，比如拥有世界上最好的运动资源和营销广告公司资源，甚至政府关系可能都比李宁要强。因此，李宁非常强调公司内部的策划创意能力。比如，正在热播的奥尼尔为李宁拍摄的广告“斗硬，谁怕谁”，核心创意就是来自公司内部。在网上传播这个广告时，制作方言版的广告、小沈阳版的广告都是公司内部的创意。因为创意是自己想的，大家对创意的主人翁意识很强，所以就更愿意更深、更广地去经营它。

    到今天，李宁公司不仅仅只有李宁这一个品牌，还有红双喜、艾高（Aigle，有百年历史的法国户外用品品牌）、ZDO（新动，面向大卖场的、定位于舒适和实惠的大众运动品牌）、Lotto（乐途，时尚的意大利体育用品牌）等品牌，因此李宁已经成为一家多品牌的管理公司。方世伟认为，多品牌经营策略是李宁的必然选择，因为这可以增加与渠道谈判的筹码，而且一个品牌也不可能面对所有客户，应当有多个品牌来涵盖从高端到低端的不同消费者，所以这也是客户细分的需要。而在管理这些不同品牌时，首要的就是要给每个品牌一个明确的定位。比如，在定价、产品特性和消费族群上，都有一个明确的区隔。因为每个品牌的经理都希望自己的品牌不断地扩张，高端品牌定价稍微低一些，可能会更好卖，但可能会慢慢地失掉你的品牌核心精神。因此，品牌管理最痛苦的事就是做减法，要主动放弃一些看似唾手可得的机会。

    其次，要做好资源的分配。李宁品牌作为最大的母体，很容易吸引所有好的资源，而且明星或者公司也都希望与李宁品牌合作，但作为品牌管理者，要清楚哪些资源适合其他的品牌，要将这些资源分配给它们去做。对于现在管理的这些品牌，方世伟非常看好 Lotto。公司 2008 年与 Lotto 签订了 20 年的独家特许协议，在中国开发、制造、推广、分销及销售这个来自意大利的运动时尚品牌的特许产品。Lotto 实际上与中国动向（3818.HK）经营的 Kappa 类似，而中国动向去年的营业额已经高达 33 亿元，因此李宁看好 Lotto 也在情理之中。

    对于消费者品牌，网络营销现在成了谁都不能忽视的领域。方世伟坦言，过去一年来李宁的营销策略有很大的变化，其中之一就是网络营销占了很大的比重，原来用在电视营销上的资源的一部分转移到了网上，因为方世伟认为，网络是一个非常特殊的媒体，不管是对一线还是二三线城市，都一样有效。娱乐越少的城市，用户反而更加依赖网络搜寻外部的世界。未来，李宁将会把在网络和现实的世界经营消费族群作为核心营销理念来执行。比如前面提到的奥尼尔的广告，李宁就不仅在电视上投放，而且在网络上进行传播。李宁的系列广告在网络上的点击量已经达到 900 万，其中只有 350 万是公司自己制作的各种版本，而另外 550 万则来自网友自发制作的各种改编爆笑版本。在虚拟的网络世界里，李宁将把最新的公司信息、产品信息、文化理念放在社区上，供大家讨论。一旦有活动，就把虚拟的族群拉出来，变成现实生活中的真实社群。

    方世伟认为，品牌有影响力不仅仅是靠消费者喜欢，而且要能动员消费者，因此李宁不仅要在虚拟世界能呼朋引伴，还要让他们进入实体活动，体验李宁。一个完整的案例是，李宁最近做的面向女性消费者的 Inner Shine（倾听内在声音）活动。此活动在新浪上开设博客，请了严歌苓、娃娃、吴佩霜等知名女作家加盟。公司还大胆地将这个活动放在天涯论坛上让网友参与。天涯专区的总流量达到 160 万，有 6,000 多用户留下了他们的评论。与此同时，公司还规范了淘宝的卖家，在淘宝上也同时提供相关的产品。活动的效果非常明显，方世伟给记者看的总结报告上，公司相关的产品在今年 2 月和 3 月都出现了超过 100% 的增长。

    3 月 2 日，李宁与世界顶级田径运动员伊辛巴耶娃签约，这也是李宁向国际顶级体育装备提供商迈出的重要一步。作为体育用品公司，只有与世界级的运动员合作，才代表你是世界一流的。伊辛巴耶娃 26 次破世界纪录，是目前最有影响力的女田径运动员之一。李宁与其签约，也是公司为国际化所下的一步棋。伊辛巴耶娃早年练习体操的经历，也使她与李宁先生有一份特别的感情。一般而言，赞助一分钱，必须至少再花三分钱来推广。据说李宁给伊辛巴耶娃的赞助费用五年高达 750 万美元，这也意味公司至少还要投入 2,250 万美元来推广。方世伟透露，公司已经与中国 17 个省田径队签约，这样就能在中国的顶级田径选手身上落地，然后再进一步影响到普通消费者。李宁最近将在北京朝阳公园举办 FUNRUN（撤开跑就快活）群众性跑步活动，这是其经营跑步消费族群的一个开端，也是对田径资源的一次开发。

    方世伟说，“江湖越老，胆子越小。”成功管理一个品牌，首先是与利害关系人沟通到位。比如，你的策略必须得到股东的认可，否则你会很痛苦。其次，在零售渠道里给消费者好的体验。最后，才是行销，比如用什么口号、什么色系、什么价格、什么产品与消费者沟通。这些都是体验，不是空谈。