密切关注自身品牌和价值的宝马公司，表现得更像是服装或珠宝生产商，而不是汽车制造商。这种做法不无道理，因为宝马是汽车公司中的蜂鸟。用客观的标准来衡量，它实在太小、太过奢华，而且太以欧洲为中心，以至于无法取得成功。它的所有主要竞争对手——梅塞德斯-奔驰（Mercedes-Benz）、奥迪（Audi）和雷克萨斯（Lexus）——均隶属于规模更大的工业集团。尽管宝马在南卡罗来纳州有庞大的厂区，但它的根扎在欧洲大陆，而且公司去年的集团销售量仅为140万辆，这个数字微不足道。

    作为一家必须依靠智慧生活的小型公司，人们认为宝马应该由市场营销人员来管理，或者至少是由销售和促销专家来管理。事实上，宝马公司最近的5位CEO中有4位是制造专家。自2006年上任以来，52岁的雷瑟夫一直在若干条轨道之间调整宝马公司。第一条轨道是努力提高宝马公司的回报，以便在保持独立性的同时投资新技术。雷瑟夫带领公司追求效率。宝马两款最小的汽车——1系和3系——有60%的零配件是共用的，而即将问世的5系和6系将在新7系的结构上制造。这些努力奏效了。宝马公司的资本回报率（这是一项重要的财务指标）在2006年降至21.1%的最低点之后，于2007年反弹至22.8%，公司计划在2012年达到26%。

    雷瑟夫还有一项更为棘手的任务：找出什么样的交通适合城市化程度越来越高、环保意识愈来愈强的顾客的需求。今天，宝马的价格可以比许多竞争对手高出许多，因为它的汽车更抢眼。公司会发现，它很难仅仅因为更环保就索要高价。雷瑟夫已经组建了“臭鼬工厂”（“臭鼬工厂”是洛克希德-马丁公司旗下专门秘密研究新产品的机构——译注）小组，并且起名为“i项目”（Project i）。“i项目”组是一个综合性的组织，根据任务由80到150人组成，它正在研究公司的方方面面。其他公司类似的计划都失败了：在花费了20年时间并且亏损了数十亿美元之后，通用汽车（GM）正逐渐放弃Saturn实验，而梅塞德斯的Smart都市车也已经烧掉了大量资金。

    “i项目”的主管是宝马公司元老、工程师乌尔里希•克兰茨（Ulrich Kranz），此前他曾参与过Z3运动型跑车和X5运动型全能车的开发。克兰茨说，他正在做各种研究，包括两轮或三轮的汽车，但他的第一辆“i项目”汽车会比较保守：电池驱动的Mini Cooper。仅用了8个月就开发出来的Mini E的一次充电行驶里程几乎达到150英里，而且使用的是240伏的电路，充电时间为两个半小时。宝马已经开始向加利福尼亚和纽约州的居民租赁500辆电动Mini，价格是每月850美元。Mini E的动力来自一块重572磅的锂电池，它取代了原先的后排座位，在慕尼黑举办的一次简单的街道试驾中，Mini E显得非常迅捷。配备204马力电动发动机的Mini可以在9秒钟内加速到每小时60英里——这个加速度与传统的Mini Cooper完全一样——而最高时速据说可以达到95英里。

    雷瑟夫本人对“i项目”也很感兴趣。正如他所言，“未来我们不仅推销汽缸，还要推销现代技术。”他说，为“i项目”开发的新车命名的决定——是叫宝马、Mini，或是用新的品牌——将会推迟到为零售市场开发出产品后再定。“我们首先需要有车，然后我们再决定品牌问题。”雷瑟夫说。

    截至目前，雷瑟夫在任期间已经出现了两次失误。宝马公司在2007年上海汽车展览会上展示了令人目眩的具有轿跑风格的概念车Concept CS，并且宣布这款车将进入量产，而且很可能会成为顶级的8系。但一年之后公司宣布，这款车无法实现公司内部的利润目标，项目随即被取消。持传统观念的人抱怨说，要是老宝马公司，就会坚持推动这个项目，无论是否能盈利，但雷瑟夫却坚持原先的决定。

    此外，雷瑟夫在担任CEO之初曾花费了几个月的时间研究宝马是否应该收购福特（Ford）旗下的沃尔沃轿车部门（Volvo），并因此卷入另一家汽车制造商的转型。鉴于宝马有过试图振兴英国罗孚集团（Rover Group）而未果的经历（宝马在收购罗孚6年并且亏损数十亿美元之后，于2000年卖掉了罗孚），因此他还会考虑这样的交易，实在令人感到惊讶。“应该立即打消这个念头。”公司的观察家说。雷瑟夫目前还不愿讨论这项交易，但收购已经取消。在慕尼黑流传的民间说法是“老鹰独自飞翔了”。

    未来，宝马必须开发出既经济又环保的智能汽车。这样的汽车不乏先例，你在宝马博物馆中就能找到：它就是Isetta，这款车外形像昆虫，单排座，只有一个类似电冰箱的车门，而且还是从前方打开。宝马从1955年开始生产Isetta，总产量超过了16万辆。对于许多战后德国的购车者来说，它们代表了从摩托车向汽车的转变，这是第一辆可以为他们遮风挡雨的汽车。那是多么奢侈的享受啊！

    译者：钱志清