研究显示：牛奶丑闻玷污所有中国品牌

    奥运会提升了中国品牌的形象，然而好景不长。

    作者：Stephanie N. Mehta

    奥运会为中国品牌增光添彩，而含三聚氰胺的牛奶令中国品牌颜面尽失。

    2008年北京奥运会结束两周后，《财富》（Fortune）网站上推出了《财富》与Interbrand共同进行的一项新调查，以测定中国品牌的全球形象，该调查显示起初人们对中国商品的评价有所上升。在奥运会后立即回复此调查的人中，约5%表示“中国制造”的标签实际上对品牌有帮助，而且开始时有36%的被调查者称“中国制造”对中国品牌既无帮助也无损害。（在2007年，仅3%的被调查者对“中国制造”有正面联想，而30%的调查对象对此持中立态度。）

    但奥运会的光环效应很快就消失了。自9月中旬数家中国乳品企业的牛奶被披露含三聚氰胺——一种用于整形外科的化学物质——后，对中国品牌的看法又回复到惯常的水平：总共有2/3的被调查者表示“中国制造”的标签对中国品牌不利，同上年度的调查结果一模一样。

    当被问及哪些因素阻碍中国品牌在海外市场获得成功，绝大多数被调查者指出中国公司生产劣质产品的名声在外。但Interbrand中国的执行董事夏钟森（Jonathan Chajet）表示，被调查者对污染牛奶事件（以及此前的产品召回）的反应，强调了中国公司一个更深层的问题。夏钟森说道：“人们不相信中国社会的透明度。”

    对于那些试图像日本的索尼（Sony）或韩国的三星（Samsung）那样成为世界品牌的中国公司而言，这些发现令人沮丧。夏钟森指出，渴望登上国际舞台的公司在提升自身形象方面大有可为——例如采用自己的公开和质量控制政策——但要革新对中国社会的普遍看法，则还需要中国政府的努力。

    实现透明

    在此次牛奶危机之后，许多分析师和批评家纷纷质疑中国政府的监管能力。尽管中国一年以来都在努力提升食品和药品安全，但20多家在中国运营的乳品企业生产的婴儿配方奶粉中都含有三聚氰胺成分。根据新闻报道，中国政府官员已承认其中有些企业属于质量免检企业。

    据说政府领导人很清楚，加强行业监管是赢得全球消费者信赖的关键，不过专家表示，实施这些政策和规则——以及向政府灌输责任心——是一个巨大的挑战。

    同时，有抱负的中国品牌应该怎么做？至少有一家中国公司通过收购一夜间成为国际品牌：联想（Lenovo）于2005年收购了IBM的个人电脑业务，从而登上世界舞台。Interbrand的夏钟森建议，试图走向世界的中国公司最好遵循华硕（ASUS）和宏基（Acer）等中国台湾公司的模式。华硕是主板和其它电脑部件的生产商，而宏基是一家个人电脑制造商。

    就在不久前，“台湾制造”的隐含意义正同今天的“中国制造”一样：价廉质劣。华硕和宏基现在亚洲和东欧的新兴市场站稳了脚跟，随后才跳进竞争更为激烈的美国和西欧市场。

    当然，不论华硕还是宏基都没有索尼、三星甚至LG那样的实力。LG是一家经常与创新联系在一起的韩国品牌。（举例来说，LG是首批推出联接到互联网的冰箱的家电制造商之一。）不过赫伯特•徐（Herbert Hsu）表示，大部分中国公司不需要追求服务高端西方消费者。徐是波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）香港分公司的高级合伙人，他表示擅长生产廉价产品的中国公司应将该优势作为国际化战略的一部分。例如，新兴市场的大部分消费者都不大可能成为LG Prada手机或索尼Bravia电视机的买主。

    而且全球经济衰退甚至可能增加成熟市场对低端产品的需求。徐表示：“我们认为低端市场仍将保持其规模和吸引力。在这一市场胜出所需要素与高端市场截然不同。”

    在本次财富/ Interbrand研究中，有2/3的受调查者表示“便宜”是他们会用来描述中国制造产品的一个特性。对通过服务低端市场获得全球成功的中国品牌而言，这也许毕竟不算一件太坏的事。