不可小看百视达

    每次当技术和消费行为变化似乎要威胁到它的核心业务时，影视出租大王百视达都岿然不倒。想知道秘诀？请看下文。

    作者：John Simons

    百视达公司(Blockbuster Inc)就像暴力片里的恶棍一样难死。尽管它的业务看来受到了沉重打击——Netflix的崛起和游戏影视租赁、家用数字录像机（DVR）以及基于有线电视的影片点播系统，还有苹果最近推出的在线影视租赁——面对这些，百视达都能自我调整，坚持继续前行。

    百视达将在周四公布2007年第四季度业绩。关注这家公司的分析师一致认为百视达将会宣布每股盈利19美分，预计季度营业收入为14.5亿美元。这家位于德克萨斯州达拉斯的影视租赁和零售公司在美国及世界其它地区共有6000多家分店。近几年，该公司经历了一次变革。百视达将其业务扩张到店内VHS、DVD和视频游戏租赁以外的领域，开始经营邮件订单和在线影视租赁业务，这些业务在百视达去年8月收购Movielink之后得到进一步增强。

    从一定程度上说，家庭影院业务正在蓬勃发展。根据数码娱乐集团(Digital Entertainment Group)的统计，2001年，美国人在DVD租赁上消费了14亿美元，到2006年这一数字增长到75亿美元。百视达尽管仍是业界老大，其业务增长却一直明显落后于消费增长的速度。从2001到2005年间，百视达连续五年公告亏损。2006年终于挣扎着取得了微薄的5450万美元利润，尽管其销售收入达54.6亿美元。

    2007年消费增长趋缓，部分原因在于网上下载和有线电视运营商提供的点播服务的兴起。过去一年，百视达的股价直落54%，降至现在的每股2.93美元。标准普尔500指数同期仅下降了3%。

    尽管如此，少数观察家仍然相信百视达有机会扭转现在的颓势——但愿在未来两年内。该公司旗下的新成员Movielink子公司是关键。2002年，米高梅制片厂(MGM Studios)、派拉蒙影业公司 (Paramount Pictures, Inc.)、索尼影业（Sony Pictures）、环球电影制片厂（Universal Studios）和华纳兄弟影业公司(Warner Bros.，和财富网站一样属于时代华纳)等主要电影制片厂共同开发了影视下载服务。据称这些制片厂为建立该服务的基础设施花费了一亿美元，但在推销上却投入很少。

    尽管消费者反应平淡，百视达却勇敢涉足并以660万美元现金购买了该项业务（据百视达报给美国证券交易委员会(SEC)的文件显示）。这笔买卖是百视达的新CEO吉姆•凯耶斯（Jim Keyes）的重要一棋。去年7月凯耶斯代替了他的前任约翰•安提欧可（John Antioco）走马上任。尽管Movielink还不算成功，但确实给百视达带来了约6000部电影的数字使用权和下载所需的基础架构，相信在不久的将来会有用武之地。

    在大幅削减成本、关闭门店、裁减员工来提高竞争力的同时，百视达也在尝试重新设计店面。凯耶斯希望展开强大的品牌宣传攻势，覆盖实体店面、在线、邮件订单影视租赁及销售。由于百视达在网上服务的努力，洛杉矶韦德布什-摩根证券公司（Wedbush Morgan Securities）的分析师迈克尔•帕奇特（Michael Pachter）认为其实体店面今年面临极好的发展机遇，因为其竞争者“电影长廊”公司（Movie Gallery)面临《美国破产法》第11章破产保护，最近决定关掉遍布全美的900多家分店。

    周三上午，帕奇特在给投资人的短函中写道：“百视达会从电影长廊持续到年底的顾客减少中获益。电影长廊店面关闭带来的‘顺风’可能会刺激百视达的销售上升。而今年春季电影长廊关店的速度还会加快。”

    上周，摩根大通分析师巴顿•克罗基特（Barton Crockett）将对百视达的评级由“中性”上调至“增持”。克罗基特于2月28日告诉投资者，由于百视达“降低成本的努力和影视租赁的稳定需求”，百视达2007年第四季度的盈利应“与一致预期”相符或者更好，2008年该公司的计划也应该高于预期。

    然而克罗基特警告投资者“这只是他短期内的看法，因为从长期来看，应考虑到来自Netflix、小摊贩和新家庭影视技术的竞争威胁。新的业态有望在2008年后半年或2009年广泛采用。我们不知道它是否有效。”尽管人们仍然对百视达的长期命运心存疑虑，但是没人能否认它一直以来是很善于打消这种疑虑的。