订阅

多平台阅读

微信订阅

杂志

申请纸刊赠阅

订阅每日电邮

移动应用

专栏 - 斯坦福商学院评论

为何最懂各种文化的人可能最抗拒变革?

Katherine Conrad 2016年07月21日

本专栏由财富中文网与斯坦福商学院合作推出,荟萃来自该学院的最新研究智慧。斯坦福商学院一直以教授的前沿研究和专业的管理课程在全球范围内久负盛名,包括MBA项目和斯坦福“点燃”创新项目。
一位商学院教授指出,所谓的文化引领者根本不会开风气之先。

文化杂食者可能喜欢看法国电影,吃泰国食品,但这不意味着他们对变革持开明态度。

美国文化从来都是一个难以把握的研究课题,阿米尔·戈德堡在研究美国文化的过程中发现了这件有趣的事情。

戈德堡和他在斯坦福大学及耶鲁大学的同行们在由来已久的观点中发掘,分析了Yelp和Netflix上数以百万计的评论,结果发现那些被认为最喜欢在文化中猎奇的人,竟然是对所谓的“跨界文化”体验最为抗拒的人。

这些人被称为“文化杂食者”,他们午餐会吃泰国菜,下班后可能去打意大利式保龄球,晚上又通过互联网看法国电影。可是,他们却极力反对将不同的文化元素混杂在一起。他们吃的热狗不能放鹰嘴逗泥,绝不想看意大利人拍的西部片,也不会听经过现代音乐改编的巴赫作品。他们认为,这些东西不属于正宗的文化,是乱弹琴,对此表现出一脸的不屑,就像在1968年听到温蒂·卡洛斯以电子乐演奏巴赫作品。今天的文化精英只认可正宗的体验,在得克萨斯烤肉中吃到猪蹄就是正宗的体验,但给墨西哥玉米饼抹上中东芝麻酱不是。

戈德堡现在是斯坦福商学院的组织行为学副教授。他说:“我们发现,这些人讨厌非典型的东西。他们可以装出很开明的样子,但实际上他们并不开明。表面上接受多种文化,实则最为保守,也最不愿意改变现状。”

此前的研究都认为,文化杂食与开明是同义词。这些研究正好与之相左。而戈德堡、斯坦福商学院的组织行为学名誉教授迈克尔·汉南、耶鲁大学的鲍拉日·科瓦奇在共同撰写的论文里写道:接触多种文化降低了人们对于文化创新的接受程度。

戈德堡表示,这一分析展示了创业者在向市场推出创新产品时面临着何种挑战(这些挑战主要来自于社会秩序的捍卫者),对于行业来说,具有重大意义。

为了完成论文,团队花了两年时间,调查了由Yelp上的餐厅评价和Netflix上的电影点评整理出来的超过300万条数据,获取了公众的饮食、观影、好恶的变化。戈德堡说,这些数据原本“分散而凌乱”,团队为了理解这些数据采用了算法,结果发现,由于被认为“不纯正”,横跨多个类别的食物或者电影会遭到贬低和折价出售。而认为它们不纯正的,正是那些以品味广泛多样而自居的人。

戈德堡回忆说,那是一个“神奇时刻”。他自以为了解的一切瞬间被颠覆了。

戈德堡特别擅长做这样的研究,他的早期职业生涯是在以色列做IT专家,后来在普林斯顿大学获得了社会学博士学位。所以,他知道,“文化杂食者”是很晚才发明出来的词。直到20世纪60年代,尽管婴儿潮一代人已经对现状不满,但人们一生下来仍然属于某种特定的文化,通常由种族和阶级决定,人的一生就被固定在自己的文化里。但是婴儿潮一代人反抗社会秩序,开始做出新的尝试,对各种文化都尝尝鲜成为了那时的时尚,只要这种文化是正宗的。

戈德堡指出,如今,那些愿意尝试新体验的人拥有更高的地位,而那些反对尝试的人被看成是狭隘的文化一元主义者,甚至被当成是没有文化的粗人。因此,精英会抵制任何有损于他们社会和文化领袖身份的事物,这意味着他们更愿意维持这种状态。

但是,团队的研究指出,有一类消费者对变革持开明态度。戈德堡说:“要让文化创新产生影响甚或催生变革,这些创新的承载者必须对打破类别的限制持宽容态度。”

窍门在于寻找和培育这类人,就像史蒂夫·乔布斯在iPhone上所做的那样。戈德堡指出,当iPhone刚刚上市时,公众感到困惑。这是什么?电话?计算机?很多人见到这款产品后不屑一顾,他们认为,电话是用于个人通信的,计算机是用来办公的。戈德堡说,是乔布斯,还有他培养出来的狂热粉丝改变了其他人的想法,改变了其他人的习惯,最终改变了全球文化。

但是,如今的创业家可以利用一种比乔布斯时代远为强大和有用的工具:大数据。

戈德堡说:“我们正处于一个重要时刻。我们可以研究最捉摸不定的课题:文化社会学。现在,创新者可以有效地利用数据,找出那些对变革最为开明的消费者,从而克服社会精英对变革的抵制。”(财富中文网)

译者:天逸

我来点评

最新文章:

中国煤业大迁徙

500强情报中心

财富专栏