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专栏 - 管理实践课

从陌陌的蜕变看移动营销的趋势

李华东 2016年03月24日

生死循环是自然规律,实体经济的兴衰也是正常的。在自己的实体经济感受到压力时,应该反思自身存在的问题,以及社会大环境,找到解决办法。
陌陌靠着用户黏性在默默发展,不仅没有速朽,平台反而越做越大,也找到了持续盈利模式。这反映出移动营销已经逐步形成气候,获得市场的认可,也是从PC端到移动端的必然趋势,对各行业来讲既是机会,也是新的竞争和挑战。

 

日前,陌陌公布了2015年第四季度财报,最引人关注的变化来自营收占比的变化——移动营销首次超过了会员预订,跃升为第一大营收方式。陌陌高层此前曾公开表示,陌陌未来将转型成为移动营销平台,主要参照Facebook挣钱。

陌陌早期被“约炮神器”的名声所拖累,形象一直不太好,在开发用户、拓展业务时面临着烦恼。不过,靠着用户黏性,陌陌在默默中发展,不仅没有速朽,平台反而越做越大,也找到了持续盈利模式,诸如会员费、移动营销、付费游戏、付费表情和音乐直播服务等,构成了陌陌的营收格局,也完成了蜕变成蝶的过程。

其中,移动营销的增长最为迅猛,2015年第四季度移动营销服务营收为1530万美元,占总收入的39%,而2014年同期为160万美元,近乎10倍的增幅颇为可观,也凸显移动营销的发展前景。而Facebook现在在收入体量巨大的情况下,移动营销收入已占了95%。

移动营销为什么会成为社交媒体的发展重点,又有哪些特点和趋势?

其一,用户在由PC端向移动端迁移。随着4G网络建设加快,移动互联网的快速普及,给移动营销的发力打下现实基础。如今,智能手机几乎人手一台,我们已进入移动互联网时代,各种APP如雨后春笋般涌出,用户已经习惯用手机上网,电商、社交、游戏、娱乐等都在快速向移动端迁移。

比如,在2015年天猫“双十一网购节”的销售额里,移动端占比68%,而且还在快速增长中,其它电商公布的数据也类似,就是最典型的用户迁移例子。更不要说滴滴打车、外卖订餐等OTO,从一开始就立足于移动端,积累大量用户,依靠资本运营、移动营销等优势,短短几年就催熟了市场。

其二,移动端用户人群相对年轻,消费碎片化。数据显示,2015年国内在网活跃移动智能设备数量达到8.99亿,设备用户年龄构成中80、90后接近8成,年轻人已成为移动互联网的主力军。他们的思想多元化,精力旺盛,学习能力强,活跃度高,勇于尝试新事物,消费能力尚可,也舍得为自己喜欢的东西花钱,他们正在逐渐成为社会主流人群,其消费模式也将成为未来主导趋势。

由于移动端具备便携、小巧等特征,用户大都随身携带多个移动智能设备,加上4G网络的普及,可以实现随时随地上网,用户的时间自由度亦呈现碎片化趋势,导致其消费亦碎片化,往往在通勤路上就顺便下单消费。而且,年轻人的消费具有一定的不确定性和随机性,很多时候容易被广告、场景、事件等刺激起消费欲望,形成冲动型消费,这也给移动营销提供了一条思路,找到年轻人的消费痛点,推送合适的广告,可以实现最佳营销效果。

其三,移动营销的发展是水到渠成,广告主比用户晚个两三年,有一个过渡阶段。做移动营销的基础是用户量要够大,平台搭建初期的主要任务,就是迅速积累用户群,提高活跃用户指数。当平台已足够大,流量也非常可观的时候,客户就会看到其中潜藏的市场价值,自然会跟随投入广告,这就是移动营销业务得以从量变到质变,实现爆发性突破的主因。

2015年移动营销市场规模为905亿元,同比增长91.6%,市场快速增长趋势还在继续。客户要找到适合的营销平台和方案,实现投入与产出的正反馈效应,也是一个考验。比如湖南卫视就是一个大平台,伊利在独家冠名电视版《爸爸去哪儿》同时,与唯一官方手游《爸爸去哪儿》深度合作,采用首页联合LOGO、排行榜冠名、公告栏冠名、服装商城冠名、投票页面冠名、道具植入、色服装植入等方式,实现TV、Mobile跨屏移动营销。从而最大化利用节目效应,实现深入融合营销,打通OTO,成为移动营销的经典案例。

其四,移动营销具有本地化优势。移动智能设备的流动性大,用户有地理位置定位需求,适合做LBS营销,可以通过信息采集系统,分析用户日常消费模式,推送相关促销信息,引导用户实现本地消费。比如用户在午餐时间出现在商业区附近,就可以推荐周边的餐饮店,供其选择消费。周末时推荐休闲娱乐服务、大片上映时推荐附近院线的排片时间、假期推荐旅行社和旅游线路等。类似移动营销都是针对性很强的本地化服务,容易被用户和客户所接受,且消费频次也较高,从而实现多赢格局。

可见,移动营销已经逐步形成气候,获得市场的认可,也是从PC端到移动端的必然趋势,对各行业来讲既是机会,也是新的竞争和挑战。(财富中文网)

作者李华东为中国国际商会投融资服务委员会副主席、连锁村创始人。

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