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专栏 - 商业史话

丁家宜:炮灰的悲剧

杜博奇 2014年06月11日

秉承写史笔法,记录当代中国商界变迁。作者杜博奇,财经作者,长期观察本土商业史和公司史,著有《中国高层经济智囊》(合著,中信出版社)、《中国首富报告》等作品。
丁家宜停售再次暗合、印证了本土日化品牌被外资巨头“先收购、后雪藏”的炮灰命运。

    丁家宜停售的消息一定引起不少人的震惊——这个小有名气的本土品牌,曾经是中国防晒乳液市场的领头羊,2010年被全球头号香水制造商、法国科蒂集团用4亿美元收购,意欲借此开拓中国市场,然而仅仅过了3年时间,科蒂集团便决定停售“丁家宜”系列产品。

    科蒂集团之所以做出这个决定,因为“丁家宜”市场表现糟糕,巨额亏损拖累了集团整体业绩。

    令人不解的是,为何这样一个声势迅猛的品牌,被外资收购短短三年,便落得如此下场?

    事实上,丁家宜今日的境遇早有先例可循。美加净、大宝、小护士、活力28等一批颇具盛名的本土品牌,在被外资收购之后,逐渐被雪藏而淡出主流市场,乃至今天难觅踪迹。

    事后看来,这些被外资收购的本土品牌,不过是跨国巨头战略布局中的“棋子”,产品金字塔底座的“板砖”。它们的作用,无外乎充当“挡箭牌”和“过路桥”——一方面在低端市场赤膊厮杀,保护高端产品的丰厚利润;另一个方面,为高端产品提供销售通路和拓张渠道。它们可以随时被抛弃、雪藏或替换。因此,从被收购的那一天开始,它们便注定了炮灰的宿命。

    跨国巨头的产品结构呈金字塔状分布,底部的基础产品,定价低、销量大,盈利能力有限,它们的定位和作用是,以入门级产品的身份在低端市场竞争,压制竞争对手,防止它们向上进攻,侵蚀金字塔上层高端产品的丰厚利润。金字塔上层的高端产品才是整个企业最赚钱的业务,作为“现金奶牛”,这类产品超额盈利的前提便在于竞争者匮乏。一旦它们遭遇同类竞争对手,价格优势便难以长期维持,企业盈利结构面临颠覆的危险。美国三大汽车公司被以低端形象闯入美国市场的日本汽车厂商在豪华车领域赶超,便是一则活生生的例子。

    跨国巨头之所以热衷收购本土品牌原因也在于此——消灭潜在竞争对手,并借此入侵本土市场。

    面对增长迅猛、前景广阔的中国市场,全球化妆品巨头科蒂集团却因为不得其法,而长期徘徊在中国市场大门之外。眼睁睁地看着联合利华、宝洁、欧莱雅等竞争对手每年从中国市场收获丰厚利润。因此,科蒂集团需要一个“跳板”,以便迅速打入这片竞争激烈的市场。

    科蒂集团选中的那块“跳板”,就是丁家宜。丁家宜相对成熟的供应链和销售网才是收购的真正意图,而所谓“希望丁家宜能够填补低端化妆品市场空白”,不过是一个美好的托词罢了。

    收购丁家宜之前,科蒂集团旗下的阿迪达斯等品牌由上海家化代理在中国大陆销售;收购丁家宜之后,科蒂集团很快收回了这些品牌的代理权,借助丁家宜的销售渠道,成倍扩大了自家品牌在中国市场的销量和份额,进而实现了“明修栈道、暗度陈仓”的战略布局。

    这一战略布局完成后,丁家宜的价值几近于零,甚至因亏损而成为包袱,关停业务也就不足为奇了。

    有意思的是,就在科蒂集团宣布停售“丁家宜”品牌系列产品之际,另一个法国化妆品巨头欧莱雅宣布收购中国面膜领导品牌“美即”。“美即”,会否成为“下一个丁家宜”?(财富中文网)

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