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世界杯结束,体育流量战争开始

杨安琪 2018年07月16日

世界杯已经结束,但是暑期流量争夺战才刚刚开始。

随着主裁判皮塔纳一声哨响,本届世界杯最终以法国夺冠结束。微信朋友圈内传播着“华帝退全款流程”——从某个角度来说,2018年是一届属于移动互联网和手机的世界杯。就像前央视足球评论员刘建宏所说:“世界杯的传播方式已经发生了巨大变化,用户可以自主选择节目,并且碎片化的传播也已经成为趋势。”

实际上,面对世界杯这样如此高价值的IP,竞争早已开始。世界杯开赛前有消息称,腾讯视频早就出价11亿竞争本届世界杯直播权,但央视一直没有给明确消息。直到最后时刻,优酷突然宣布拿下世界杯直播权。

这被认为是一次里程碑意义的事件。央视此前从来没有与其他视频类公司分享过世界杯的直播资源,如今看来这种心态已经被移动互联网带来的冲击打破。

表面看来,视频公司们在争夺一次世界杯的转播权,背后则是对体育内容产业和暑期档流量的角力。

每年暑期档都是视频公司的必争之地,以往优酷、腾讯视频和爱奇艺在此时间段更多比拼自制剧集和综艺,而今年世界杯的介入让这种竞争变得更加微妙。

此前优酷在体育内容产业的布局并不出色。这家公司曾获得过里约奥运点播权,也曾成为亚冬会等体育赛事的直播平台,但彼时是阿里体育作为主导,优酷在其中的角色并不突出。而此次获得世界杯版权,极大提振了这家公司在体育内容产业中的地位。

阿里巴巴是一家极其多元化的公司,旗下公司阿里体育和优酷体育在阿里生态系内首先重新划分了边界:阿里体育将重点放在场馆服务和赛事运营,优酷体育则是一个体育内容平台。这样就形成了一条完整的从赛事生产到视频消费生态链。

事实证明高价获得的世界杯版权并没有辜负期望。数据显示,世界杯决赛直播,优酷以单场超2400万的观看用户再创历史新高,较世界杯揭幕战实现了100%增长。世界杯64场赛事累计超过1.8亿用户在优酷观看,相当于中国目前人口总数的1/7。

阿里巴巴对于体育的野心绝不仅仅局限于世界杯。“我们不希望用户这次像潮水般涌来看世界杯以后,7月中旬结束后也像潮水般的退去。” 阿里文娱集团轮值总裁杨伟东表示,未来优酷体育会主要做两方面的事情:第一,基于世界杯和足球做精细化的运营;第二,希望优酷的剧、综、影、漫能够承接一些观看世界杯的用户。

可以这样理解,世界杯其实是优酷体育的一个“引爆点”,在竞争激烈的暑期档,杨伟东要做更多事情。

比如在世界杯期间,优酷制作了包括《这就是世界波》、《白看世界杯》、《宏观世界波》等近40档衍生节目,尝试挖掘非球迷对足球和世界杯的热情。

另外一点在于,世界杯正处于各家视频网站竞争激烈的暑期档,优酷希望能够借助世界杯的流量让用户关注在更多的自制剧和综艺。自世界杯开赛以来,优酷超级剧集《镇魂》以黑马之势席卷暑期档剧集市场,成为今年暑期档当之无愧的爆款剧集。加之《周六夜现场》、《真相吧花花万物》、《给我一个十八岁》和即将上线的《天坑鹰猎》、《这就是歌唱》、《这就是灌篮》,优酷连续两年成为暑期档的最大赢家。

刘建宏在总结这届世界杯时说,世界杯的IP价值是恒定的,你不必考虑它的效果,只需要考虑能否接受这个价格。用户已经选择了用自己喜欢的方式消费世界杯,这个方式就是移动互联网,这种大趋势不可逆转。

另外,刘建宏认为,世界杯为阿里巴巴提供了一种打通大集团各个单元壁垒的一种武器。“优酷怎么和淘宝和天猫怎么打通,世界杯就是打通的天然的助推器。让大家围着一件事情,IP不是属于优酷的,是属于阿里巴巴集团,任何集团大都会有壁垒,世界杯这个东西是给你提供了打破壁垒的一种武器,如果世界杯打不通,我认为就真打不通了。”他说。

在体育内容产业上的另一个大玩家腾讯视频并不甘心世界杯的失败。

虽然在版权争夺中输给优酷,但它希望通过世界杯周边产品进行“补位”——腾讯派出了互联网媒体规模最大的前方报道团,并成为唯一一家在俄罗斯设立前方演播室的互联网媒体。

相比于优酷的世界杯版权而言,腾讯真正的杀手锏是NBA直播权。

2015年1月,腾讯视频用5年5亿美元的价格从主要竞争对手新浪的手中,抢下了NBA网络直播的独家版权。“在中国,NBA不仅是一项被广泛关注的运动,也代表了一种积极健康的生活方式。”腾讯总裁刘炽平(Martin Lau)表示。“这份为期数年的协议,将让我们可以持续为用户提供更多的NBA比赛和内容,这是过去不曾有过的。”

NBA中国首席执行官舒德伟(David Shoemaker)也表示:“NBA在中国的受欢迎程度与日俱增,我们的球迷将通过包括腾讯网、微信、腾讯新闻和视频客户端在内的多个腾讯平台,不间断地享受和体验前所未有的NBA精彩节目、互动游戏、全新社区以及购物平台。”

或许可以这样认为:优酷和腾讯视频的竞争,简直代表了足球和篮球的流量争夺。

而在今年暑期档的争夺中,腾讯视频以《扶摇》为主要阵地,并且配以《明日之子2》等综艺矩阵试图与优酷对抗。从目前来看,优酷和腾讯视频在暑期档的竞争异常激烈,但由于世界杯的巨大流量优势,优酷似乎更胜一筹。

在视频三寡头优酷、腾讯视频和爱奇艺中,爱奇艺在体育产业布局中就略显不足。在已知的消息中,爱奇艺仅拿下了高尔夫球“四大满贯”新媒体版权,这种比赛和世界杯、NBA的确无法相提并论。在暑期档方面,爱奇艺采用了聪明的做法——它的王牌综艺节目《中国新说唱》选择7月中旬后播出,避开了世界杯的锋芒。这种做法显然收获了不错的效果,有消息说,其第一期的成绩播放量已经破亿。

可以看到,世界杯对今年暑期档的竞争格局有着巨大的影响。这种影响不仅体现在版权争夺层面,更多则是每家公司对于体育内容产业布局和背后如何运营体育赛事带来的巨大流量。

优酷、腾讯和爱奇艺如今在中国视频领域已经形成了三家寡头,通过世界杯可以看到三家公司在内容产业上的势力范围也更加明显:优酷和腾讯在剧集和综艺外,分别以足球和篮球作为切入点,瓜分了体育内容产业的大部分流量,而爱奇艺则没有参与到竞争中,这让其在今年暑期档的前半段黯然失色。而在暑期档,优酷正是借助世界杯的流量红利并且混搭优质自制内容,成为赢家。

2018年俄罗斯世界杯已经过去,四年后我们将会迎来一个怎样的新科技时代?(财富中文网)

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