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惠普重施“创新魔法”

杨安琪 2016年10月18日

过去五年,科技巨头惠普一直在经历磨难。这家年收入1,000亿美元的公司要重新施展创新魔法。

《财富》(中文版)——这是一间大约15平米的房间,等待我的是惠普最重要的人之一:惠普总裁兼CEO迪昂·韦斯勒(Dion Weisler)。在他面前摆放着一台陈旧的笔记本电脑和一个古怪的、上面布满了电路和打印喷头的打印设备。

迪昂看上去不是那种“冲击感”很强的人,这也许和他的研发背景有关:早年间,迪昂一直负责研发工作,专研技术成为了他的常态。在成为惠普的总裁之前,他先后担任了惠普公司打印与信息产品集团执行副总裁(2013年6月至2015年11月)以及惠普公司亚太及日本地区打印与信息产品集团高级副总裁及总经理(2012年1月至2013年6月)。在加入惠普公司之前,自2008年1月至2011年12月,迪昂曾经在联想集团产品与移动互联网数字家庭部门担任总裁及首席运营官一职。这些履历保证了迪昂成为惠普消费级业务的最佳人选。

实际上,惠普一直在经历磨难。惠普发布的 2016财年第三财季财报显示,这家科技巨头第三财季的净营收为119亿美元,比去年同期的124亿美元下滑4%;净利润为7.83亿美元,比去年同期的8.54亿美元下滑8%;来自于持续运营业务的净利润为8亿美元,比去年同期的7亿美元增长20%。

一些错误在早年间埋下。在2011年,时任惠普CEO的李艾科(Léo Apotheker)给低迷的惠普规划出一份十分动人、但又模糊不明的前景。按照李艾科的计划,惠普将专注于企业级服务,而放弃传统PC领域—他想复制IBM的转型。但是此后发现,这并不容易。最终的结果是,李艾科从报纸上看到了他被解职、由梅格·惠特曼(Meg Whitman)接替的消息,而惠普最终保留了现金流高达500亿美元的PC业务。

惠特曼的计划是,首先将这家巨无霸公司一分为二。当我说出这句话时,温和的迪昂表现的严肃起来。他立即纠正了我:“首先,我不太认同惠普拆分成消费级和企业级两个概念。”接着他说:“我现在负责的部分,也有很多企业级业务,例如打印和信息系统部门。对于我们来说,我们服务的客户有大型的客户,也有中小型的客户。”

在迪昂看来,拆分只是目的。过去的惠普是一家千亿美元级的企业。这家公司拥有各种各样的产品,包括Superdome大型机,也有小型的个人产品。大家都要在企业内部争取资源。在拆分之后,迪昂掌管的惠普部分关注的就只是打印和信息系统业务。这能够使惠普的业务加快,业务灵活性更高,创新速度也在加快。“拆分=加速”,迪昂给出了这样的公式。

“惠普公司进行了重新的评估,认为个人电脑既代表我们的过去,也会代表我们的将来。所以最终还是保留了个人电脑业务。”对于这项业务的发展,迪昂认为有三个方面非常重要:第一,惠普必须加快业务执行能力,永远跑在竞争对手的前面;第二,个人电脑业务的资金周转周期给公司带来了大量的现金流,对于惠普来说,PC业务至关重要;第三,打印机的业务利润率较高,但是前期资金投入也相对较多,惠普只有交付打印机产品时才会产生利润,弥补前期的投入。

现实就是这样,如果说现在有什么能够拯救这家科技巨头,恐怕只有创新一条路径。接着是迪昂展示的“魔法时刻”。他打开了那台古老而厚重的笔记本电脑。“这是我们最原始的个人PC产品,可以看到它很厚。”接下来,迪昂一层层打开笔记本电脑,每次都有一个更薄的笔记本电脑出现,直到最后,他才拿出一部个人手持终端,它像一台手机。“这不仅是一台手机,而是手机与电脑的二合一设备。”迪昂说道。你可以看到,这部手持终端将会与你的电脑保持同步,它既是你的手机,同时也是更小型的随身PC,这就是惠普的创新和进步。

迪昂的工作并没有那么好做,原因显而易见:PC市场正在萎缩。根据Gartner公布的数据,全球PC出货量在今年第二季度预计同比下滑了5.2%,这已经是PC出货量连续第七个季度下滑。分析机构的数据显示,在PC市场的前五大厂商中,联想和苹果的出货量都在下滑,而惠普、戴尔、华硕则有所增长。“中国PC市场的情况实际上比全球市场还要糟糕。”GFK中国ITO事业部总经理白帆说道,“在中国市场上,主要的PC厂商的出货量在全线下滑。”他表示,这是因为中国和国外发达国家所处的市场阶段并不相同。

而在迪昂看来,PC市场主要分为两个市场。一半是传统的硬件市场,另外一半是具有特殊需求的市场,例如工作站、瘦客户机,以及零售POS机等。服务是PC市场的重要组成部分,当然也包含显示器、配件等商品。两个市场目前在整个PC市场中大概比例各占50%。

“传统硬件市场正在紧缩,业务量下滑了约4%。但是另一半市场增长率却高达9%。”他指出,PC市场总体的增长率大约有3%。放眼全球,PC行业在发生重大的变化,客户希望与供应商从单纯的一次性交易购买行为,转变成为长期的契约关系。也就是说,制造商不是销售设备完成一项交易,其销售给客户的,是长期服务,设备只是服务内容中的一部分。这些都是惠普的机会所在。

让惠普更加措手不及的是,中国的科技新贵诸如小米、华为正在进入PC这个本已拥挤的市场。“确实有新的公司加入到传统的硬件市场中,其中包括华为以及其他几家中国制造商。” 迪昂指出,但也有企业退出了这个市场。比如,LG、三星等韩国制造商已经逐渐退出了。富士通和东芝退出传统硬件市场只是时间问题。华硕的业务变得越来越小。他指出,四大PC制造厂商几乎占据了整个市场的三分之二。“总之,市场正在逐渐固化整合。”

谈到打印机业务时,迪昂的脸上透出了一丝微笑—他终于可以拿起那个摆在自己面前的奇怪设备了。“你看看这个。”他说:“这是我们页宽(PageWide)技术的打印头,这些都是喷嘴,喷嘴里的墨滴会喷出来,你猜猜里面到底有多少个小喷头?”我的回答是:“10,000个。”

“猜得不错,是4万个。”他有些迫不及待,“有趣的是,40,000个喷嘴每秒钟会以完美的精度喷出10亿个墨滴。而这100%都是惠普的创新—从芯片、设备、再到墨水—一切都出自惠普。”按照迪昂的说法,世界上没有其它任何厂商能够做到这一点。应用这项技术,惠普可以快速打印纸张,并且喷墨打印的质量完全可以达到激光打印的效果。利用这项技术,惠普设计了3D打印机。将塑料铺好,再把材料喷涂上去,每个喷嘴相当于1个体素(Voxle)。然后导入热量,塑料便会熔化到一起。然后再铺塑料、喷材料、融化,如此反复。这样便将产品一层一层地打印了出来。由于有如此无数个“点”,或者说体素,惠普就能够制造出非常坚固耐用而且精度完美的产品。“对于这项技术未来的发展,惠普有一个非常长远的规划。”

自从20世纪生产线诞生以来,制造业没有发生过大变化。而3D打印可以让制造业走向大众。借助3D打印,在世界上的任何地方都能够完成制造过程,不但是真正及时的制造,而且还能消除库存问题,只有真正需要的时候才打印。这将具有非常大的颠覆意义。而作为其中的核心技术,惠普页宽(PageWide)打印技术令3D打印的打印速度比竞争对手提高10倍,成本却只有后者的一半。

并且这种创新难以被复制。这种热喷墨技术已发展到了第四代,惠普花了30年时间研发,其中不只包括芯片技术,还包括流体学和化学技术,它非常复杂并且不容易被模仿。“即使是技术最成熟的日本竞争对手,进行长时间的研究也无法复制该项科技。”此刻,迪昂的脸上露出了难以描述的自信。

无论如何惠普正在重塑公司。这家公司依旧对未来充满期待:在重塑的过程中,惠普希望努力让人们的生活变得更好,惠普品牌面向所有人,不管他贫穷还是富裕,不管是大企业还是小企业,不管是在哪里,都能够从这个品牌中受益。“我们现在重塑品牌就是要把能量,以及全新的体验带给所有人。”迪昂说。

您有哪些自己特殊的方法了解中国市场?

我没有什么捷径,只有踏踏实实把最基础的工作做好(No magic, but basics)。这些年,通过我在全球10多个国家生活学到的一个经验就是:全球化的品牌也要考虑当地消费者的需求。这一点非常重要。

作为一名工程师,我始终想要以数据、科学分析的方式深入了解影响客户行为的重要因素,以及文化如何影响消费者的购买行为。如果只是泛泛地停留于表面,就永远不会有深入了解一种文化的机会。如果你不深入了解,就永远不能真正融入进来。

我和我的家人在中国生活了四年,我认为我对中国的文化有相当扎实的理解。中国文化非常复杂精深。我在整个职业生涯中几乎都在跟亚洲的公司打交道,也在其它多家亚洲企业工作过。时代在发展,我认为,拥有开放的思维很重要—不要通过自己的视角来看问题,而是要通过不同国家消费者的视角来看问题—我们的业务遍布全球160多个国家。我们必须考虑每个国家的特有情况,必须要从短期、中期和长期的角度来考虑。

回望过去,哪些人给过您值得回味一生的商业建议,背后有哪些故事?

在从商的角度来讲,我父亲给了我一个最重要的建议。他说:儿子,我给了你两只耳朵、一张嘴,你一定要按照我们给你的比例来使用这些资产。

这是非常实用的建议。您仔细考虑一下,我首先要去倾听。倾听之后才能够去跟大家分享。当然,还是要从各方面汲取信息。所以,这个建议受益一生。

另外,就是一定不要后悔。只要做了都是学习,犯错误也没有什么,从里面学习东西,下次就会做得更好。这也是惠普所需要的创业精神。这种创业精神就是不要得意自满,而是要去想,我们要大胆地采取下一个步骤去尝试,而且不要怕错。(财富中文网)

惠普公司(HP)

总部:美国加利福尼亚州帕洛阿尔托

营业收入:1,033.55亿美元

《财富》世界500强排名:第48位

公司简介:惠普公司正处于转型状态,该公司打算分拆成两个独立的组织机构。等今年晚些时候正式启动,分拆后的惠普企业公司将成为一家主要销售服务器和数据中心硬件等产品的企业计算与网络公司,而惠普公司将成为一家打印机和PC公司。

公司网址:www.hp.com

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