Instagram准备发力

    与一些社交媒体竞争对手不同，Instagram并不热衷于提出与自身魅力的本质有关的存在性问题。Snapchat雇用社交媒体理论家内森·尤根森（Nathan Jurgenson），研究人们为什么喜欢飘渺隐约的照片。Facebook与研究人员合作，探询状态更新的心理特点。相比之下，Instagram只发放一些不干胶便签。公司有一个9人的团队，负责推动社交活动。团队要维护Instagram的公司博客。博客不仅受到像皮包骨这样的人的定期关注，它还是发布不定期活动更新信息的渠道。在那次全球性的InstaMeet上，公司会给所有的组织者发放工具包，以便于识别。工具包括一只巨大的红色气球，用于拍摄道具，还有一沓印有公司名称的不干胶便签。

    那么，Instagram到底为什么如此快地火起来？一项面向学者、摄影师和投资者的调查显示，它的崛起顺应了向更加可视化的沟通方式的转变大势。人们想通过分享照片来描述他们的生活经历。Facebook打败从前的主导社交网络Myspace就是证据，它胜利的原因之一就是用户使用它的技术上传和分享照片会更加方便。2007年iPhone的发布让拍摄和分享照片变得极为容易（也非常有趣）。希斯特罗姆和克里格提供的服务让这一演化更加深入了一步。

    事实上，除了拿柯达在数十年前推广了摄影与之相比（这种比较既适用于智能手机，也适用于Instagram），这种照片共享服务还有第二个类比，这个类比也许更具重要性：iTunes。几十年来，人们更为看重的是照片的质量，但是随着iPhone和Instagram的出现，传播的质量压倒了一切。对于音响发烧友（或者任何音乐鉴赏能力强的人）来说，iTunes的音质只能算是二流。但它因为传播方便而在全球大获成功。

    Instagram也是如此。它带来的变数是：通过添加滤镜这样的简单编辑工具软件，Instagram就能让广大网民成为出色的摄影师，或者至少给人以出色摄影师的印象。现在，普通人也能改动照片，以体现他们的想法和感情。

    许多职业摄影师曾经感到害怕。突然之间，任何人都能当摄影师了。此外，Instagram还真的让一些职业摄影师丢了饭碗。去年，《芝加哥太阳时报》（Chicago Sun-Times）解雇了整个摄影师团队，培训记者用iPhone拍摄和编辑照片，并将它们上传到相应的社交账号上。这些记者并没有变成像玛格丽特·伯克－怀特（Margaret Bourke-White）这样的摄影大师，是Instagram的工具使他们能以极低的成本成为说得过去的摄影师。

    现在，很多职业摄影师发现，Instagram可以成为推广和完善他们的作品的一种很好的方式。其中的一个例子是戴维·古腾费尔德（David Guttenfelder），他是美联社（Associated Press）的资深摄影记者，到过世界很多地方，7次赢得世界新闻摄影奖（World Press Photo Award）。2013年，他进入朝鲜，花了一年时间，记录普通朝鲜人的日常生活。他开始将他的一部分作品发布在Instagram上。他的账号拥有34.9万名粉丝，用于存放快速抓拍的新奇小事的照片库。他被《时代》周刊（Time）选为2013年Instagram最佳摄影师。

    希斯特罗姆和克里格认为这些事情很酷，但是他们把精力主要放在让Instagram运行得又好又快上面。当说起延迟（调出照片集所需要的时间）时，希斯特罗姆明显很激动。在过去3个月，他们二人就让呈现照片所需的时间缩短了三分之二。对于一个有效的传播平台来说，必须随时绝对可靠。可靠性和好用是Instagram能做起来的重要原因，它在这方面超过了PicPlz、Hipstamatic等早期的照片应用程序。职业摄影师泰勒·戴维森（Taylor Davidson）说：“它提供一种简单明了、用于快速分享的产品，只聚焦于单一的用途，与朋友们分享照片，这让它得以快速传播。”戴维森还是一位风投资本家，投资与照片有关的新创企业。

    在奥斯汀市中心的一家旅馆的大厅里，滑板传奇人物托尼·霍克（Tony Hawk）抽出他的iPhone，给我看他刚刚上传到Instagram的照片。还有不到6个小时，极限运动大会（X Games）就将开始，他抓拍了一张在得克萨斯州议会大厦（Texas Capitol）前设立的滑板跑道，照片恰好将整座大楼都包括在内。我看到，这张照片赢得了超过25,000个赞。

    霍克是最早喜欢上Instagram的名人之一。2011年，他从他指导的青少年滑板运动员那里发现了Instagram。46岁的霍克在上面已经有140万名粉丝。和其他很多名人不同，他自己管理档案，并亲自拍摄绝大部分的照片。Instagram已经成为他最主要的营销渠道，用于发布他的活动信息和有关动视暴雪公司（Activision）的托尼·霍克系列电子游戏的公告。霍克说：“一开始，我要是在某款游戏发布前把消息透露到Instagram上，动视暴雪会生我的气。”但是他的不经意的营销效果不错。“现在，他们支持我这么做。”他说。

    和现在大部分Instagram上的广告一样，霍克的成功并没有让公司直接受益。尽管广告商呼声强烈，但是它并不急于推出它的广告产品。希斯特罗姆说，他和克里格不想动作太快，以免把事情搞砸。最终，公司在去年11月发布它的第一款赞助广告产品，做了10项测试性活动。在Facebook公司最近一次的盈利预告会上，首席运营官桑德伯格提到李维斯（Levi's）的一个广告活动取得了成功。在广告中，一些人身穿李维斯的牛仔服出现在风景优美的地方。Facebook透露，这则广告面向18至34岁的美国人，到达740万人。桑德伯格特别将其作为成功案例指了出来，称其“广告印象提升了24点，是测试对照组的三倍。”

    社交媒体的早期营销努力经常获得巨大成功，因为广告的出现出乎用户的意料，能引起他们的关注。但是希斯特罗姆极为关注质量，以免疏远用户。在选择头10家广告商时，希斯特罗姆精心挑择那些能够自然吸引Instagram的访问者的品牌。他亲自审核为Instagram设计的每则广告，并且毫无避讳地提出批评。不久前，Airbnb公司（美国一家旅游住宿租赁网站—译注）在Instagram做广告，希斯特罗姆一开始将提交的一些具有异域风情的Airbnb租赁地址照片发给他的团队，请他们更好地利用这些特色照片，在注解里指出它们是在哪里拍的。希斯特罗姆说：“我觉得这样能提供更多的信息。”

    目前，已经涌现出了一批公司，帮助广告商接触到Instagram上的用户，比如位于纽约的Mobile Media Lab为著名品牌匹配热门的Instagram用户。这些用户通常是业余摄影爱好者，粉丝人数在10万名以上。还有旧金山的Pixle公司，提供数据分析服务，帮助像Ugg这样的品牌识别穿了其服装的用户所生成的照片，并确定哪张照片最正面地展示了该品牌。

    很多品牌像霍克那样拥有成功的Instagram账户。奥斯卡·德拉伦塔公司（Oscar de la Renta）负责传媒的高级副总裁埃里卡·比尔曼（Erika Bearman）拥有34.5万名时装爱好者粉丝。该公司去年在Instagram上发起了秋季广告。以前，它的广告一般会先登在《Vogue》或《Elle》等时尚杂志上。公司发布了7张图片，每张都在一小时内收获了1,000个赞。比尔曼在每张照片的注解上鼓励粉丝到公司网站Oscardelarenta.com上预购产品。他说，相关的趣事证明广告获得了成功。公司计划在今年秋天如法炮制。

    社交媒体的性质有点像夜总会。只要有时尚人士前往，那里就很酷。它们同样也会消失得无影无踪。能持久的社交媒体，都在一定程度上把自己由娱乐工具转型成为一种公用设施。即使用户不再喜欢，也仍然需要它。

    Facebook到目前为止的转型很成功。但是扎克伯格仍然在下赌注，Instagram并不是他的唯一替代品。Facebook已经转向了多种应用程序战略。公司发布过好几种新的应用程序，没有一种获得欢迎。今年2月，它同意支付190亿美元的天价，收购快速增长的移动通信服务Whatsapp。该公司现在已经拥有4.55亿的全球用户。3月，它同意支付20亿美元，买下头戴式虚拟现实显示产品的生产商Oculus Rift。如果Instagram不能大获成功，其他赌注或许可以。

    对于这种用户转变口味的风险，希斯特罗姆和克里格极为敏感。尽管Instagram的用户群仍然在增长，他们还在拼命开发新产品，增添它的吸引力。希斯特罗姆说：“我认为，我们正处于隐私化的阶段。”Snapchat和Whatsapp的崛起都显示了这种转变趋势。这些应用程序允许用户编辑图片并与一小部分观众分享。他说：“这不是技术转型，而是社会学转型。我们正在加以应对。”

    Instagram上有可以让用户将自己的账户设置为隐私的功能。新近的一批用户都注册了这一服务，稍多的人在用它。去年12月，Instagram发布了一款秘密即时通信产品。大多数科技媒体对它不屑一顾，但是数据显示，良好的势头正在显现。Instagram称，有4,500万人（相当于用户总数的25%）用这项服务收发了一条私聊信息。

    在推特的Vine视频服务受欢迎后不久，公司发布了自己的15秒视频服务，但不是特别成功。尽管希斯特罗姆说，Instagram对它感到满意，但是公司并不会披露有关视频使用人数的信息。两位与公司接近的消息人士暗指这项服务令人失望。从某种意义上说，公司的福分也是它的祸根。它已经给自己招致了这样一种声望：让用户把某一件事做得极好和极快。

    尽管有这样那样的担心，但是希斯特罗姆相信，只要公司能保持住执行标准，它在未来还能实现巨幅增长。与此同时，其核心产品的魅力还在继续勾引着像皮包骨这样的人。3年来，皮包骨每天都要上Instagram查看，无法想象自己会停下来。在谈到Instagram的魅力时，他说：“它似乎在窥视某人的心灵。”对于这样一个网站，广告商愿意在它上面花多少钱呢？（财富中文网）

    译者：穆淑