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玛莎拉蒂顺时而变:当豪车老字号遇上消费生力军

江旭波 2014年06月10日

一百年来,独特性和稀有性一直是意大利豪车品牌玛莎拉蒂的主要特点,但这并不意味着它拒绝改变。

玛莎拉蒂公司首席执行官韦斯特

《财富》(中文版) -- 当人们提起意大利豪车品牌玛莎拉蒂时,头脑中大概会浮现出这样一幅画面:一辆深灰色的总裁轿车一路飞驰,穿过田野,穿过闹市,缓缓驶近一栋办公大楼。汽车停稳,一位年过五旬、西装革履的商务男士推开车门走下车来,随手“砰”地一声撞上车门。不过,那是在欧美。在中国,情形可能会稍微有点不一样。这辆玛莎拉蒂车更有可能是波尔多酒红色或者白色,而从汽车驾驶室走出来的人可能还不到40岁,而且比起欧美国家来,车主是位年轻女士的几率也更高。

    “中国客户所买的车拥有不同的特点,比如中国客户喜欢订购车身的颜色,材料的颜色,这个是和国外有区别的。”玛莎拉蒂公司首席执行官韦斯特(Harald J. Wester)在2014北京国际车展期间接受《财富》(中文版)独家专访时说。“另外还有两条很特殊,第一女性客户很多,比外国多很多;平均年龄比欧美要轻。”

    韦斯特称,玛莎拉蒂在美国和欧洲市场来说85%的客户是男性,平均年龄在55岁以上,颜色上首选保守的深灰色;而它在中国市场的客户依然以男性为主,大概占到了70%,但女性30%的占比明显高出其他市场。在年龄方面,总裁轿车的车主平均年龄是39岁,GT跑车是35岁,而入门级跑车Ghibli的买家则更年轻。而且,中国的玛莎拉蒂车主以企业家居多。

    Ghibli是玛莎拉蒂于2013年4月在上海国际车展上推出的入门级豪华轿车,在中国市场的底价约为人民币90万~140万元,而玛莎拉蒂总裁系列豪华轿车动辄超过200万元。Ghibli大幅度地向下拓展了玛莎拉蒂的价格区间。而且,Ghibli风格更运动、更时尚,针对的是更年轻的购车者。玛莎拉蒂借Ghibli培育消费群的用意十分明显,而这款车到目前为止的表现也可圈可点。

    玛莎拉蒂从首发至今已经交付了300多辆Ghibli到最终客户手里,已经订购还没有交车的有1,000多辆,合计已经销售了约1,500辆。预计Ghibli将占到玛莎拉蒂在中国销量的45%,成为公司在中国市场的支柱车型。

    单看这个数字本身或许并不起眼,但要知道,玛莎拉蒂2013年全年在中国市场也只交付了近4,000辆汽车。

    玛莎拉蒂近年来在中国市场的销量增长迅速,2013年在华销量是2012年的4倍还多。中国早已经成为玛莎拉蒂仅次于美国的全球第二大市场和亚洲第一大市场,同时也是全球增长最快的市场。而随着Ghibli这类入门级豪华轿车迅速赢得中国年轻一代富裕阶层的青睐,玛莎拉蒂在中国市场依然拥有很大的潜力。

    玛莎拉蒂已经在着手为满足潜在的巨大需求做好准备,其中重要的一环就是扩大自身的经销商网络。

    “我们在未来一年会大规模地扩大网络。”韦斯特说。“玛莎拉蒂2006年进入中国的时候只有两家经销商,一家在北京,一家在上海。现在,我们已经有了30家经销商,到2015年大概会增加到55家经销商。”

    尽管如此,玛莎拉蒂作为一个豪华汽车品牌依然维持着在中国市场的稀缺性。

    韦斯特说:“尽管玛莎拉蒂最近在发展和成长当中,由20世纪50年代几百台的产量提升到2015年5万辆的目标,但相对于中国汽车市场1,800万辆的容量而言,这还是非常小的数值,所以独特性和稀有性是它主要的特点。”

    2014年,玛莎拉蒂将迎来诞生100周年的纪念日。独特性、稀有性、运动性能以及豪华性成就了这个意大利豪车品牌长达100年的成功。不过,这并不意味着玛莎拉蒂拒绝改变。

    随着智能手机等便携式消费电子设备的不断普及,消费者对汽车智能化的期望值越来越高。包括玛莎拉蒂在内,不少豪华汽车品牌也顺应这个变化,将越来越多的科技元素整合进汽车车载信息娱乐系统。

    “玛莎拉蒂一直在这样做,保证我们的产品处在最先进的状态。比如说玛莎拉蒂可以提供更多的电子系统,包括WiFi,还有导航系统。我认为在不久以后,可以对后排乘客提供更多的娱乐系统,可以看电视,可以上网。”韦斯特说。“随着汽车的定位越来越高端,更多的装备也会出现在汽车上,有各种便携式的设计在车上得到应用。这样,乘车的环境将更为舒适有趣。”(财富中文网)

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