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商业 - 消费品

古驰,香奈儿……还有Qeelin?

Jennifer Reingold 2014年06月10日

中国消费者一直渴望购买西方的奢侈品牌。而现在,时尚巨头开云集团正在押宝中国人将爱上自己的品牌—一个高端的亚洲珠宝品牌,并且寄望世界其他地方的人爱上它。

麒麟的熊猫项坠波波(BoBo),售价43200美元

《财富》(中文版)-- 我的脖子上挂了一个葫芦,在亚洲文化里,它是著名的好运象征,大致相当于西方的马蹄铁(西方婚礼上的吉祥物—译注)。我今天绝对感到了幸运,因为这是一个特别的葫芦,镶嵌了亮闪闪的微型钻石,Qeelin公司给它标价将近5万美元。Qeelin是上海的一家珠宝公司,为法国奢侈品巨头开云集团[Kering,原巴黎春天集团(PPR)]所有。

    我坐在Qeelin位于香港的精品店的沙发上,好运接连不断。Qeelin的联合创始人和创意总监陈瑞麟(Dennis Chan)让我戴上了一个外包钻石和红宝石的熊猫吊坠,熊猫的关节可以旋转和摆动(价格约为6万美元);一枚莲花戒指,拧开后会看到里面雕刻的花(价格为4.3万美元);还有很多件带有亚洲文化象征符号的珠宝。以中国传说的神兽麒麟命名,Qeelin在亚洲和欧洲有19家店,眼下正在开云集团的帮助下,努力成为第一家源于东方的成功奢侈品品牌。凯蒂·佩里(Katy Perry)、凯特·温斯莱特(Kate Winslet)等明星已经是这个珠宝品牌的粉丝,它介于精致与媚俗之间。价格差别巨大,一件小吊坠售价440美元,而一件定制产品则高达60万美元。

    但人们感到奇怪,开云集团在2012年的销售收入高达134亿美元,它旗下的古驰(Gucci)、圣罗兰(Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)等知名的欧洲品牌如今越来越依靠亚洲新贵来维持它们的销售增长,可是它为什么要收购一家只有10年的新兴企业,特别是这家企业还在刻意证明,欧洲工匠不是卓越品质的唯一出处?原因之一是,Qeelin符合开云的战略:在尚未占上风的区域收购高端品牌。但另一个重要的原因是,开云集团的董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺特(François-Henri Pinault)认为,中国的新富阶层将越来越支持本土品牌,不会总买进口货。皮诺特说:“[Qeelin]拥有一个全球化奢侈品牌的所有元素,它的工艺要求非常高,设计很强。不要忘了,中国占到全世界人口的五分之一。因此,押宝一个中国品牌会在中国人那里取得成功是一件非常有趣的事。”

    开云不是第一家押这个宝的外国公司。过去10年有过一连串类似的意图很好但不太成功的交易,开云收购Qeelin多数股份只是最近的一次,比如历峰集团(Richemont)在1998年收购的香港的亚洲风格服装公司上海滩(Shanghai Tang),爱马仕(Hermès)与人联合创办了中国品牌上下(Shang Xia),还有其他几个品牌。但到目前为止,它们只属于细分市场,没能在中国大陆流行起来,更不要说海外了。Qeelin的营业收入不高,据估计只有4,000万美元(开云没有披露具体数字),但它代表了开云渴望在开发真正的中国奢侈品品牌的竞争中获胜的意愿。

    联合创始人陈瑞麟准备迎接挑战。他是著名的工业设计家,创作过台湾地区的公用电话亭,开办过自己的设计公司Longford,后来转向了珠宝。他说,他的品牌的与众不同之处在于正宗性:“我觉得,Qeelin比其他品牌更正宗,它是真正按照东方人的视角打造的,与此同时,我们还提供具有国际水平的设计、品质和服务。”

    陈瑞麟来自于香港而不是中国大陆,与他联合创办公司的伯怡(Guillaume Brochard)是定居在上海的法国人,但他们的产品有很深的中国文化根源。2004年,Qeelin推出了第一款珍藏系列,灵感来自于去敦煌的一次旅行。敦煌是位于沙漠中的西部城镇,那里的洞窟绘画有着上千年的历史,里面的佛陀等人物都戴着传统珠宝。

    对一位西方人而言,Qeelin的设计装饰性强,也很有趣,甚至带有点童真。可是在亚洲人眼里,它们含有重要甚至是吉祥的意义。比如,铃铛就是常送的礼物,用来保护新生宝宝免受恶魔的侵害。长命锁寓意梦想成真,代表平安,也是常见的主题。陈瑞麟说:“一些时尚设计师只是挑个中国图案,比如龙,把它融入时尚。在中国人看来,这就像个笑话。”

    但是,他也有些现代造型与中国元素完全无关,比如机器人。陈瑞麟说:“我想让人们知道什么是现代中国设计。我不想让人们只谈论明朝。”

    目前在Qeelin的19家店中,有9家在中国大陆,其余在香港、欧洲、东京和新加坡,其中6家是在被开云收购后开设的。在欧洲,Qeelin既在塞尔福里奇(Selfridges)、柯莱特(Colette)等知名百货商店里设有精品店,也开设了独立店面。客户中有15%是中国人,其余来自欧洲、中东和俄罗斯。由此产生了一个很难回答—或者说,可能有重大价值—的疑问:Qeelin能不能最终从一个中国品牌转变成为一个全球性奢侈品品牌,让西方人渴望得到它,就像亚洲人渴望得到柏金包(Birkin,爱马仕旗下的手提包品牌—译注)那样?能,但是麦肯锡公司(McKinsey)专门从事中国业务的一位合伙人安宏宇(Yuval Atsmon)说,当前的目标仍然是争取中国消费者。他说:“在伦敦或巴黎开店可以给在中国的业务增添信誉。如果我是一位中国游客,在香榭丽舍大街(Champs-Élysées)看到香奈儿(Chanel)旁边有一个中国品牌,这会对这个品牌有帮助。”

    但是,开云的收购(完成于2013年1月)正赶上中国的增长放缓以及新一届政府打击向政府官员送厚礼。不久前,我前往北京的银泰中心,参观柏悦酒店(Park Hyatt)附近的一家Qeelin专卖店,发现店里空无一人。我问一位女销货员客流量的情况,她说:“哦,我们不忙。”

    经济放缓正影响着在中国的所有奢侈品零售商。法国巴黎银行证券部门(Exane BNP Paribas)的执行总监卢卡·索尔卡(Luca Solca)说,高端手表出现了两位数的下降。开云最重要的部门古驰在2013年第3季度的总体销售仅上升了0.6%,这既是因为中国遏制送礼,也是因为含有大标识的物件明显是上进者的地位象征,如今已经被新的精英阶层所弃用。他们希望商品在他人眼里更具有独特性。古驰现在正调整它的产品线,纳入只有真正的精英才认可的标识较少的产品,更多的手包以及其他超奢华商品。

    Qeelin的宝石也有充分理由符合这些要求。高端珠宝依然是高度碎片化的市场,索尔卡说,在中国,尽管奢侈品市场整体放缓,但高端珠宝仍然在快速增长,年增长率达到了很高的两位数。据贝恩公司(Bain)和意大利奢侈品行业协会(Altagamma)估计,在该行业750亿美元的全球销售额中,只有20%属于有品牌的商品,存在打造本土品牌的可能。同时,中国人也开始接受西方的习惯,比如赠送订婚戒指。瑞士冯托贝尔银行研究部门(Vontobel Research)称,订婚戒指的年增长率几乎达到了24%。

    一个蒸蒸日上的文化需要用实物表达自我,尤其是强大而历史悠久的中国文化。尽管在今天,奢侈仍意味着有能力购买西方的最好的商品,但很多中国的观察者认为,下一步将是反方向的文化输出。索尔卡说:“就像一个看涨期权,这是一种方法,在还不清楚消费者在未来五到十年内想买些什么的时候先入手一些亚洲品牌。”消费者未来会想买装饰着珠宝的熊猫项坠吗?如果想,开云集团已经做好了准备。(财富中文网)

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