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商业 - 消费品

中国奢侈品行业报告:消费新贵崛起

刘聪 2014年06月10日

年轻人相对于上一代人而言,他们接收品牌信息的渠道更加广泛,对品牌的知名度更加重视,尤其是在个性化要求上有着比以往更高的要求。

游客在位于海南三亚市的一家瑞士品牌萧邦专卖店中选购商品

《财富》(中文版) -- 去年10月,英国财政大臣乔治·奥斯本曾宣布,将简化中国人赴英签证程序,以吸引更多的中国消费者前往英国。这其中的部分原因来自于英国商家抱怨,英国现行的签证体系无法吸引足够多的、来自于中国的高消费群体,他们担心损失对中国游客的销售。

    结合中国人奢侈品购买的另一则消息,汇丰驻香港的消费与零售研究部负责人任俊文表示:“人们以为奢侈品等同于中国,但不是这样,奢侈品等同于中国人。中国市场占奢侈品业销售额的8%到10%,而中国人的消费则占到35%左右。”

    这从中国国内的统计数据可见一斑。据财富品质研究院调研,虽然在2013年全球奢侈品市场面临着诸多压力,中国奢侈品市场本土消费将达到280亿美元,境外消费进一步加强,将达到740亿美元,即中国人将买走全球47%的奢侈品,是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。

    中国人爱买奢侈品已经不再是新闻,奢侈品作为典型的高端消费行业,在一定程度上反映了中国宏观经济走势和居民中高端收入人群的基本情况,尤其是中产阶级的潜在购买力。今年第一季度,《财富》(中文版)杂志进行了“2014中国奢侈品品牌问卷调查”,于《财富》(中文版)读者数据库中抽出38,000位高级行政人员作为问卷发放对象,获得了2,816份问卷反馈。

    2014年《财富》(中文版)的奢侈品行业报告调研显示,2013年受访消费者的奢侈品购买主要发生在境外,其中90%以上的用户认为“价格更优惠”和71.9%的用户认为“产品的范围更大和选择更多”是选择在大陆以外地点购买奢侈品的主要原因。

    其中,在中国大陆购买奢侈品的比例为40.2%,相较2013年的34.9%提高超过5个百分点,可见中国大陆的境内奢侈品购买力有明显的提高。

    “根据中国第一季度的经济表现预期,中国、美国、欧盟三大经济体将在2014年第二季度迎来全面复苏,奢侈品企业的经营状况会有所好转。”L&C皮革工房创始人Andy Yu称。由于过去几年中国消费者境外旅行的频率增加以及海外购物的群体逐年递增,加之价格上的明显优势,海外购物所占比重达到了一半以上。尽管政府已经开始考虑调降关税,但仍需国家有关部门长时间的努力。

    中国的富裕人士越来越多,总体的消费总量在持续攀升。如今越来越多的品牌和选择,使得消费者对于购买奢侈品有了更多的便利性和选择权。在Andy看来,奢侈品行业具有非常强的周期性。例如在经济萧条时,消费者们会减少不必要的支出。而目前全球经济处于恢复阶段,中国大陆的富裕阶层以及庞大的中产阶层对于奢侈品的需求仍然非常旺盛,促进这一趋势保持了持续性的增长。

    2013年消费者对奢侈品购买的品类最主要奢侈品为:手表(56.3%)、消费电子产品(44.0%),以及化妆品、香水和个人护理产品(42.8%),这与前两年的调查结果趋同。

    Andy Yu分析,中国女性消费者的奢侈品支出,从1995年仅占市场的一成,到2013年已经占据半壁江山。而在美国、欧洲、日本等成熟市场,奢侈品消费一般由女性主导。“消费者本身也在逐渐回归理性,不仅仅是穿出来给别人看的show品味,而是真正地懂得如何对自己更好,学会保养和护理自己。”他说。

    在中国高层持续的反腐与遏制“三公”和“奢侈品馈赠风潮”消费行动中,不断飙涨的中国奢侈品市场在2013年受到了前所未有的冲击。这直接体现在消费者对于购买奢侈品的主要原因:自用比例为72.1%,比去年的数据提升了8%;给亲友的礼物占19.6%,比去年的数据下降了约7%。

    奢侈品牌咨询管理公司的执行合伙人及联合创始人陈杰(Angelito Tan)也认同这一点,他认为“政府的政策对于礼品市场也会势必产生一定的影响。”消费者对于奢侈品消费有了更多的选择,因此也更乐于消费,这就促使了自用型消费的增长。中国消费者开始意识到为自己的成就感而购买奢侈品,要先于为社会地位购买。

    用户在选择奢侈品品牌时,最关注因素中产品的做工和品质百分比高达72.2%,产品的性价比占54.5%。作为专业奢侈品服务专家的老板,Andy认为,奢侈品进入中国大陆的十几年间,高端消费群体及中产阶层在国内外消费日趋理性,甚至日益挑剔,对奢侈品的产品工艺及品质更加关注和重视。

    巴黎BETC设计公司创始人和CEO的Christophe Pradere对此的看法是,当消费者选择产品或者功能时,性价比是决定性因素。如果是必需品或是长期需求,用户会做出理性判断;但如果是非必要需求,购买奢侈品可能会是非理性决定。他说:“最重要的是消费者愿意花费多少为情绪和意愿买单,这些都是奢侈品购买的刺激因素。”

    结合调研中的另一个数据,用户对产品的了解与近两三年相比,选择略有增加(67.6%)的比去年提升了约2%,而选择明显增加(16.7%)的比去年降低了约3%。Christophe感受到中国消费者正越来越成熟和理性,更多地依据个人品味来购买奢侈品,而不是为了彰显或证明身份地位。购买动机也随着个性变得更加多样化。

    Andy认为,这验证了中国奢侈品消费者的被教育程度之高,成熟速度之快,已经由最初的炫耀大牌商标的偏好回归到对产品本身的价值和性能等的关注。这种趋势也准确地被奢侈品品牌所抓取,去年很多品牌都开始打破经典款,为了满足消费者的需求而不断创新。路易威登、FENDI、古驰都先后推出了弱化Logo的产品和系列。

    与去年相比,在选择奢侈品品牌的时候,最关注的因素中选择品牌知名度(45.3%)的用户增加了3%,设计师风格(33.1%)增加了4%,品牌历史和文化(50.6%)减少了8%。这表明消费者的受众群体正在悄然发生变化。

    Andy判定,消费者对设计感的要求增强,对品牌的历史文化印象减弱,表明随着时代的发展,新一代80后年轻消费者已经成为奢侈品消费的主力军。而陈杰指出,品牌必须对整个品牌主张进行重新思考,探索如何在产品、零售和市场宣传领域注入创新和现代性,使得年轻消费者能够通过这些品牌来表达他们的个性主张。年轻的一代用他们的消费方式打破了奢侈品品牌原有的状态。

    “在过去的十年间,曾经吸引大量上一代消费者的传统奢侈品牌,如今对其的需求已渐趋平稳,因为消费者已经拥有了这些品牌的产品。同时,刚刚进入市场的现代小众品牌正在逐步获得新一代年轻消费者的青睐。”陈杰称,这些消费新贵群体寻求更现代有趣的品牌来表达他们的个性主张。“奢侈品牌越来越注重年轻消费者,因为他们代表着这些品牌的未来。”   

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