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商业 - 消费品

乐高是如何再度火起来的?

Ryan Bradley 2014年05月23日

就在10年前,它的处境岌岌可危,每天流失100万美元的现金,赤字也创下了纪录。这是一个游戏改变者的故事。一家丹麦咨询公司使这家玩具制造商重新抓住了顾客的心。

《财富》(中文版)-- 也许人们很难回忆起来,乐高公司(LEGO)是如何靠一部热播电影实现了接近历史最高水平的销售额,而就在10年前,它的处境岌岌可危,每天流失100万美元的现金,赤字也创下了纪录。

    问题是,无人知晓问题在哪儿。乐高公司想尽了各种方法,新上马的Click-its(女孩用的拼装饰品)之类的产品系列,模样与传统的积木毫无二致。乐高公司负责新战略开发的帕尔·史密斯-迈耶(Paal Smith-Meyer)回忆说,攻关小组无能为力,因为在毫无特色的试玩室里,吸引孩子们的是竞争对手制作的大型积木,其主要原因是,小组成员认为厂家希望自己做出的反应是“越大越好玩”。史密斯-迈耶说,这种实验的环境“很虚假”。于是,乐高公司采用了一个全新的措施:观察顾客(即孩子——还有他们的父母)在家里无拘无束地做游戏,旨在了解游戏的根本所在。

    乐高公司的研发上具有很强的人类学特点,这主要是听从了一家名叫ReD Associates的丹麦咨询公司的建议。该咨询公司的创始合伙人、客户关系部主任克里斯蒂安·马兹比耶格(Christian Madsbjerg)曾在哥本哈根学习哲学和政治学,后来当了一名记者。2004年,他和一位同事米克尔·拉斯穆森(Mikkel B. Rasmussen)在一家设计公司工作期间,产生了成立咨询公司的想法。与传统的商业咨询公司背道而驰的是,他们的公司不认为单凭分析数据便可了解顾客。马兹比耶格说,要想了解人的行为,你必须研究人自身,而不是数据表。ReD公司董事长比尔·胡佛(Bill Hoover),这位麦肯锡公司(McKinsey)的前资深董事(他为之效力了30年)说,ReD的研究方法“乱糟糟的,耗时费力——肯定不是按部就班的。你看不到逻辑树,别想从中理出头绪来。点子全是从经验里冒出来的。”

    乐高公司的这个所谓人类学调研队伍散布在洛杉矶、纽约、芝加哥、慕尼黑和汉堡。他们天天拍照片,采访孩子家长,让孩子讲自己的感受,其中有一些被马兹比耶格和拉斯穆森记录在一本新书里——《清醒时刻》(The Moment of Clarity)。当公司的一名研究人员请一位11岁大的德国男孩展示自己的最珍爱之物时,那个男孩竟然拿来一只破球鞋,并且如数家珍地解释了鞋上的每一个破口和磨损处都代表着他完成了一个新的滑板技巧。

    这些观察结果在乐高公司转化成了点子。史密斯-迈耶说,该公司当时陷入了游戏习惯已经改变、所以乐高必须随之改变的思维定势。根本不是这么回事。孩子们只希望随心所欲地玩这些塑料积木,想用它们做成什么就做成什么。或者如史密斯-迈耶所说的那样:“乐高是用来消遣的。”(财富中文网)

    译者:夏蓓洁

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