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商业 - 消费品

寻找高处的价值

章劢闻 2014年01月13日

沛纳海CEO阐释对历史的发掘和捕捉,为品牌赋予差异化的价值,令其历久不衰。

    与今天那些年轻的奢侈品业CEO不同,沛纳海(Panerai)的CEO白纳迪(Angelo Bonati)接手公司的时候没有工厂,没有品牌,只有一款与众不同的手表。从1997年到今天,他的商业经历也成为了白手起家创建一个高端品牌的优秀案例。

    本刊最近在香港采访了热爱航海和古典设计的白纳迪。这位意大利CEO语速缓慢,回答问题时平静洒脱。他的声音虽然沙哑,但却凭借一种厚重的故事感屏蔽了周围的嘈杂——就像是在意大利街头巷尾的咖啡馆里不经意地回忆自己在地中海岸边的生活:讲故事的人带着一丝随意,听故事的人却已在心中展开一幅波澜壮阔的长卷。

    1860年,商人、工艺师兼发明家乔凡尼·沛纳海在佛罗伦萨开设了首家制表工坊。1997年沛纳海成为历峰集团旗下品牌,交由白纳迪等人经营。“当时我们有一款军用风格的手表,但是没有生产线。有一些历史去发掘和捕捉,但是它们没有被组合起来,也没有品牌。”白纳迪回忆道。他指出当时一提到品牌,人们的第一反应不是沛纳海,而是1950年初期推出的Luminor表款。而这款手表背后满是碎片化的历史。由于缺乏品牌,在当时的拍卖中,沛纳海的这些经典老款手表被称为“军用的劳力士”。而在当时,沛纳海的机芯的确由劳力士提供。

    到了20世纪90年代,由于军方开始转向电子科技,沛纳海产品的目标用户需要从军方转为一般用户。“我们意识到问题的关键就是如何建立自己的品牌。”他接着指出。“起点就是要从这个‘盒子’开始,在这其中我们要放入设计、传播等市场需要的所有元素,完成向稳健品牌的进化。”他手指着自己的产品。

    在最初的研究中,他们发现沛纳海的各种设计大多是为了满足军事行动的需求。1936年,二战爆发前夕,沛纳海为意大利海军研发的腕表配备给第一潜水部队,供其蛙人部队在水底使用。而这款腕表的众多设计特点保留至今,包括直径47毫米阔大的精钢枕型表壳、夜光数位和小时显示、可拆卸式线型表耳等。而宽阔的加长防水表带可固定于潜水衣之外。“这些设计面向蛙人和他们的行动,是一种无法触及,却位于高处的价值。” 白纳迪说。最后在外在设计方面,表壳、表针到每一个细节都保留了传统。

    相对而言,当时真正需要变化升级的部分是内在机芯。“在意大利我们可以构思机芯,但是专业的生产和品质保证都在瑞士。”公司最终决定自己制造机芯。2002年,沛纳海于瑞士诺沙泰尔开设表厂。三年后,沛纳海首款自制机芯在国际市场上推出,这款手动上链机芯配备两地时间功能和8日动力储存。

    这一动一静的决策为品牌赋予了差异化的价值,是产品服务发展的基础。“我们不是幸存者,是生存者。”白纳迪认为自己的品牌能够历久不衰不是偶然的。“今天你买一块手表,15年后,如果你想要维修,你可以在店里看到和最初一样的产品和服务。这才是品牌的承诺。”

    当谈到最近奢侈品业在中国经历的压力时,他把从采访机上换下的7号电池竖起来放在玻璃桌面上。“这电池是市场,而中国市场的潜力就这整张桌子。我们为什么要因为点上发生问题去放弃这么大面积的未来市场呢?”他承认当前的确不是行业最好的时候,但是只需等待,因为未来是乐观的。白纳迪所说的等待并非消极的态度,此时如果厂商冒进地在市场上出货,一旦公司的存货转移到了供应商的手里,供应商就会开始打折,对品牌形成负面影响。过去几年,当欧美持续危机的时候,白纳迪选择继续在广告宣传和开设专卖店上投资。“虽然部分区域销售下降,但是我们知道自己还在正确的道路上。”他最后总结道。

 

“危险”的周一

    我的家在米兰市中心。我业余时间喜欢航海和打高尔夫。此外,我很喜欢带着我的狗散步。在米兰的街道上,公园里……那时候我会感到无比安静,陷入思考。大量的独自思考会让我在周末的时候产生很多点子和想法。每到周一同事们都怕碰见我,因为我一到办公室就会设定目标,给其他人带来工作压力。我虽然是一个情绪化的人,但是一旦吃完午餐就会缓解情绪,紧张的气氛就会松弛下来。

 

我得到的最佳建议

    我30多岁的时候一度自暴自弃,抱怨自己不够成功、不够幸运。一位比我年长的朋友对我说:“听着,你要停止负面思考。开始积极思考,同时保持谦虚。”我不能告诉你他是谁,但是我可以告诉你正因为听了他的话,我的生活发生了彻底的改变。如果你自己都不相信自己可以做到,那你肯定会失败。人类最重要的特点就是内心的积极态度。同时,无论沛纳海多么成功,我都告诫自己要谦卑;因为成功只在一时,你越谦卑别人对你的尊重越会持久。(财富中文网)

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