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YouTube怎样改变一切?

Miguel Helft 2013年09月30日

每月10亿人访问, 增长率超过50%,谷歌旗下的视频巨头开始赚钱

    特·马奇(Hunter March)刚成为电视演播室实习生没几天就当上了现场主持人。不久前的一个上午,他在展示他新发现的本领。他站在一个3英寸宽(约7.62厘米)的木制平台上面,调整姿态,准备录制每日一期的节目。没有隔音室,也没有示意路过者安静的“正在播出”的标牌。拍摄就在洛杉矶一家制片公司的前台办公桌的旁边进行,员工和快递员在桌边来来往往。马奇今年22岁,性格极为活泼,长着一张好看的娃娃脸,留着刺猬头。他亲自动手调试安装在三角架上的摄像机。在他身后,是一块满是涂鸦的黑板,上面手写着短语“牛起来”(Be Awesome)。马奇深吸一口气,低头看着他的iPhone,念了两句稿子。

    然后,他开始施展魅力,睁大眼睛,绽放笑容,带着老练的娱乐节目主持人的优雅气质,对着镜头背台词。他先说了两句套话,然后就把有关影星麦莉(Miley)和贾斯汀(Justin)的最新绯闻都说了一遍。节目总共用时60秒钟,在第二天上线。传到网上后数小时内就有超过10,000人观看。几天后,观看次数上升到44,000次,至今仍在增长。

    马奇的《每日报告》(Daily Report)节目是成立不到一年的在线视频网络Awesomeness TV二十多个频道当中的一个。该电视台拥有超过67.5万名订阅用户,它的节目被观看了1.2亿次。你可能从未听说过Awesomeness TV的任何节目,但你所在街区的中学里的孩子有可能正在观看它们。很多大人也听说过它。当我在6月份去Awesomeness TV的创始人布莱恩·罗宾斯(Brian Robbins)位于洛杉矶的办公室采访他时,米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)的下属刚给这家公司打过电话。第一夫人显然希望利用Awesomeness TV告诉美国少女,学习数学和科学很酷。另一位赶时髦的成人是好莱坞大腕杰弗里·卡岑伯格(Jeffrey Katzenberg),他的梦工厂动画公司(DreamWorks Animation)最近拿出3,300万美元,要收购Awesomeness TV。卡岑伯格对我说:“他们的成就达到了惊人的水平。发展就像火箭一样快。”

    它的发布平台是什么?谷歌(Google)的YouTube。这家有8年历史的视频分享网站如今已自成一大巨头:浏览量在过去12个月增长了将近50%,对一家每月吸引全球10亿用户的网站来说,这是相当惊人的增长率。用户每月在YouTube上消磨60亿个小时,几乎相当于全球每人一个小时。由于传统电视的观众增长陷于停滞,YouTube无疑成为了想要直接面对广大电视观众的职业艺人与制片人的主要平台。他们当中的一些人拥有数以百万计的忠实粉丝,日复一日地欣赏他们的节目。节目通常简短,与电视节目相比制作成本较低,但绝不是早期YouTube上的那种粗糙、业余的审美水平。总而言之,YouTube和它的内容伙伴正在将这家网站从由宠物影像和像“江南Style”(Gangnam Style,浏览量达17亿)这类病毒性视频构成的大杂烩,转变成新一代专业视频的合法收藏地。当然,病毒式视频和滑稽录像还在那里。无论在哪里,它们都吸引了数量最大、也最为全球化的娱乐观众。

    难怪没人再嘲笑谷歌在2006年花16.5亿美元收购当时成立仅一年的YouTube了。就在几年前,很多行家还担心,谷歌将毁掉这个有前景的网站。与此同时,还有一些人觉得,搜索巨头为这个管理费用很高并且难于实现盈利的产品出价过高。现在,这些声音全没了。目前,谷歌在YouTube上的年收入达36亿美元,几乎全部来自广告。巴克莱银行(Barclays)称,到2014年,YouTube的营收将增长20%,达到43亿美元。(谷歌并不披露YouTube的财务业绩,谷歌自己最近一年的营收为338亿美元。)根据30%~35%的预估营业利润率,巴克莱给YouTube的估值在156亿至213亿美元之间。跟从前比,它对YouTube的估值比谷歌在2006年的出价高出近10倍;跟未来比,这个估值将达到Facebook市值的三分之一。

    YouTube并不打算消灭电视,但它绝对在开始颠覆主流娱乐业。根据尼尔森公司(Nielsen)统计,美国人每周一般要看34个小时的电视,只看一个小时的网络视频。但是,在新千年成长的一代人的观看习惯却发生了极大的变化:18~24岁的人每周只看23个小时的电视,看网络视频却长达2.5个小时。如果说,第一个影像娱乐时代是只有几个频道的无线电视台,第二波浪潮是拥有几百个频道的有线电视台,现在的网络化则是制作数以万计个面向越来越细分的观众的频道。在这个新领域,YouTube不仅是最大的传播平台,也是组织力量。你可以把它想象成合康卡斯特(Comcast)、时代华纳(Time Warner)、Cox公司为一体的下一代公司,只是模式稍有不同:一个谁都可以上传内容的开放式平台,YouTube的近一半营业收入来自于在它上面播放的广告。

    自从被收购以来,YouTube对于谷歌“将全世界信息组织起来”的使命的重要性愈发突显。在YouTube上搜索的次数超过了大部分搜索引擎,仅次于谷歌。这家视频分享网站有助于谷歌向广告商发送正确的受众,尤其是在视频消费快速增长的移动平台上。YouTube还是消费者行为的数据库,帮助谷歌完善它的服务。它还促进了广告行业的转型,帮助越来越想制作自己的病毒性视频的各品牌创作和发布内容。随着更多的视频从线性播放的电视台转到网络上,谷歌在未来最有可能成为实际上的电视指南。确实,其他科技公司也在开发网络视频平台,比如亚马逊(Amazon)、Hulu,甚至雅虎(Yahoo)和微软(Microsoft)也在争夺在线娱乐的蛋糕。奈飞公司(Netflix)最为突出,它已经委托制作《纸牌屋》(House of Cards)等高质量的原创节目。但让对手望尘莫及的是,YouTube积累了大量主要供新一代观众欣赏的网络视频内容。对于不断增长的、利用YouTube的工具的创作者来说,打造新型媒体帝国的机遇就在眼前。罗宾斯说:“在这个生态系统中,肯定会产生一些真正的大品牌。Awesomeness TV会不会成为明天的尼克国际儿童频道(Nickelodeon)或是 ESPN?很有可能啊。”

    如果明天的有线电视台是在YouTube上打造出来的,没有人会比罗伯特·金苏尔(Robert Kyncl)更高兴。他是YouTube最近一次转型的总设计师,一位衣着整洁、精力充沛的高管。金苏尔曾是电影业和HBO电视台的资深人士,在过去十年,他基本上为奈飞工作,帮助奈飞打造了极为成功的流视频业务。YouTube从前和电影、电视行业关系紧张,因此在2010年把金苏尔招了过来,目的之一就是帮助解除硅谷与好莱坞之间的隔阂。金苏尔现在主管内容和商业运营,他首先帮助YouTube从大制片商那里获得内容授权,巩固公司刚起步的电影出租业务。

    但是,金苏尔和他的上司萨拉尔·卡曼加(Salar Kamangar)很快开始酝酿更加野心勃勃的计划。卡曼加是谷歌的资深明星员工,性格内向。他是谷歌的第9位员工,也是拉里·佩奇(Larry Page)的密友。多年来,一直有热心的娱乐界专业人士在YouTube上试水,所以为什么不鼓励这种现象,利用YouTube独有的、不同于电视剧和电影的东西?YouTube没有能力、也没有意愿自己创作内容,但高管们相信,他们能以很多种方式来帮助别人。YouTube的计划之一,是收购了Next New Networks,一家成功在YouTube上创作半专业节目的制作公司。该公司具备很多YouTube的由工程师驱动的文化所不具备的视频制作和营销技能。谷歌认为,通过将该公司收入囊中,它就可以与更大的制片商分享这些技能。

    金苏尔的高调行动发布于2011年10月,他宣布YouTube将为100个来自知名人士、在线视频创作者和好莱坞电影公司的新的原创频道提供资金。金苏尔当时在YouTube的博客上写道:“这些频道有所有人爱看的东西,无论你是一位母亲、喜剧迷、体育狂、音乐爱好者还是流行文化专家。”YouTube拨出1亿美元帮助启动这些频道。以好莱坞的标准看,这笔钱不算多,而且在与YouTube的收入分享协议中,它还被算作为频道未来广告收入的预付款。但是,围绕这些行动的宣传产生了巨大影响,令YouTube合法地成为专业内容创作者的平台。几位YouTube上最大明星的代理机构Collective Digital Studio公司的首席执行官雷扎·伊扎德(Reza Izad)说,这1亿美元的投资是“史上最有效率的开支,他们树起了一面巨大的旗帜,引来很多人的关注”。频道组合中包括麦当娜(Madonna)、艾米·波勒(Amy Poehler)等艺人,还有NBA明星沙奎尔·奥尼尔(Shaquille O'Neal)和滑板运动传奇人物托尼·霍克(Tony Hawk),此外还有数十位知名人士和机构,包括罗宾斯的Awesomeness TV。(该计划后来扩充到了130多个频道,总拨款据报道达2亿美元。)

    YouTube宣布打造所谓的原创频道,正与公司以频道为中心对网站和移动版本进行重大改版同时进行。网站上一直就有各种频道,但基本被观众和创作者忽视。个人发布的视频是YouTube体验的核心部分。YouTube对用户界面做出一系列修改,将频道放在前排的中心位置,鼓励内容创作者利用它们。创作者的目标不是提供观看次数达上百万的热门视频,他们想创作成系列的短片或节目,吸引用户反复来他们的频道观看。他们不再计算单个视频观看次数,开始以订阅数衡量成功。卡曼加说:“人们上YouTube,寻找他们喜爱的频道,就像他们从前挑选录像带一样。”

    有证据表明,他是对的。今天,几个大的YouTube频道和电视网的观众数量比许多中等规模的有线电视台还多。他们正快速吸引投资者和广告商。服务于游戏玩家(18至34岁的男性)的Machinima拥有1,450万频道订户,它的视频每月观看次数达20亿。谷歌不久前开始为它发起了总额为3,500万美元的融资。Maker Studios拥有大约25,000个YouTube频道,月观看次数达38亿。该公司最受欢迎的节目之一是《说唱史诗战》(Epic Rap Battles of History)。尼尔森公司称,该剧每一集在上传后的三天内的观看次数都达到了440万,大致与AMC公司的《行尸走肉》(Walking Dead)相同,超过福克斯新闻台(Fox News)的《奥莱利实情》(The O'Reilly Factor)观看数的三分之一。尽管尼尔森没有计入这些电视剧在网上或iTunes的观看次数,但《说唱史诗战》在YouTube的上架时间更长,它的平均每集的观看次数达3,000万。

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