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商业 - 消费品

中国奢侈品行业报告:
后启蒙时代的制胜路径

曹理达 2013年06月20日

经历过启蒙时代之后,中国奢侈品消费者的品味迅速提升,奢侈品品牌如何在愈发激烈的竞争中赢得消费者的青睐?

上海一家爱马仕专卖店外等待开门营业的顾客。
图片提供:ZHOU JUNXIANG -IMAGINECHINA/AP

    当彭丽媛踏出机舱门,第一次以中国“第一夫人”的身份亮相在世人面前时,她是否能够想到接下来发生的事?——微博在几分钟后开始热议并爆料第一夫人的着装品牌;多个淘宝店主连夜联系工厂打版制作“一比一”仿品;当周周一早盘,国内股市的服装板块逆市上涨0.50%,某些个股一度涨停;有关本土服装品牌崛起的讨论充斥着各大媒体……

    在这场由第一夫人引领的时尚追崇中,我们看到,中国大众对于奢侈品的热情与日俱增。而数据表明,奢侈品的开支也以远超预期的速度增长。根据麦肯锡的报告,目前中国人在境内外的奢侈品消费额占到全球消费总额的1/4,已经取代了日本,成为世界头号奢侈品消费大国。并且麦肯锡进一步预测,到2015年,中国在全球奢侈品消费的份额将上升到1/3以上。

    今年2~3月,《财富》(中文版)杂志进行了“2013中国奢侈品品牌问卷调查”,于《财富》(中文版)读者数据库中抽出35,000位高级行政人员作为问卷发放对象,得到了3,311份有效反馈。通过对调查结果的汇总分析,我们希望从中一窥中国中产阶级和富裕消费者在奢侈品消费方面的态度和需求,洞悉行业的走向。

    在调查中我们发现,受访读者主要的奢侈品消费在境外发生。去年受访者购买奢侈品最多的地方分别为中国大陆城市(34.9%)、港澳台地区(34.3%)和海外(30.8%),后两者相加(即境外购物)占比为65.1%。吸引受访者在大陆以外购买的主要原因分别为“价格更优惠”(91.9%)、“产品的范围更大和选择更多”(75.1%)以及“新品上架更快”(47.7%)。目前奢侈品在中国的税率约为20%至70%,巨大的价差是导致中国消费者全球“扫货”的主要驱动力。直接导致海外购上升的原因还包括中国人出境游的增加。数据显示,2010年中国出境游人数为5,700万人次,到2011年为7,000万人次,预计在2015年将达到9,400万人次。

    中国人馈赠礼品的传统和代购的风行也是境外消费更受青睐的诱因之一。在此次奢侈品调查的选项“购买大多数奢侈品的主要原因”中,选择“自用”、“给亲人的礼物”和“商业礼品”所占的比例分别为63.2%、26.7%和8.2%。今年我们对原有选项进行了修改,把“倒卖”(2012年的回应量为9位受访者,占比0.3%)的选项改为“代购(非盈利)”和“代购(盈利)”,两者分别有56位(1.7%)和6位(0.2%)受访者回应。

    在购买能力扩大的同时,奢侈品消费的品类也在不断扩大。去年的调查中,我们把产品选项扩大为珠宝、手表、服装配饰、手包和行李箱、化妆品、鞋类、消费电子产品和酒类。在今年的调查中,又增加了“家居用品”的选项,得到了332位受访者的回应,占总答题人数的10%。受访者购买的最主要三类奢侈品为手表(54.3%)、化妆品(51.1%)和消费电子产品(43.5%),这和2012年的调查结果相同。

    当前,全球经济低迷,中国经济也呈现出增长放缓的迹象,但在消费领域,企业对于消费增长的信心却坚定不移。在今年的调查中,被访者奢侈品消费占家庭年收入的比例在0~10%的占59.9%,11~20%占30.9%,21~30%占6.8%,30%及以上的占2.4%;而去年四个选项的占比分别为55.3%、34.9%、8.4%和1.4%,在低限和高限的分布有所增加,而中间的两组比例下降。在未来一年,奢侈品开支会持平、增加和减少的受访者分别占比为66.9%、18.8%和14.3%,而去年相应的比例为64.9%、19.6%和15.5%。尽管每年抽样的群体有所不同,也并未做跟踪调查,但从结果上来看,更多的受访者选择开支持平,可以说经济放缓并未造成他们奢侈品消费的缩减。

    相比两三年前,表示自己对奢侈品牌的了解“略有增加”、“明显增加”和“大幅增加”的受访者分别占到65%、20%和3.3%,三者总和占到答题人数的88.3%,和上一年基本一致。在对奢侈品认知的同时,消费者也逐渐在消费选择中占据主动。为更好地了解奢侈消费者的心理,在今年的调查中,我们增加了“在选择奢侈品品牌时最关注的因素”问题,设计了诸如品牌的认知度与媒体曝光度、彰显地位财富的作用、产品的做工和品质、产品性价比等8个选项,其中回应率列前三位的为产品的做工和品质(72.2%)、品牌传统与口碑(58.7%)和产品性价比(54.4%)。在采访中,很多奢侈品业内人士表示,中国奢侈品买家的成熟速度之快出人意料,炫耀大牌商标的偏好已经转变,回归到对产品本身的关注。在采访爱马仕中国区总裁雷荣发时,他提到爱马仕的优胜之处在于产品做工的精湛,以及“比较低调,Logo不显著、不张扬”。

    当然,奢侈品的“身份区别”功能仍旧占据重要地位。在调查中选择“彰显地位、财富的作用”的读者占比达到21%,而排在最后的两个因素,为“产品的稀缺性(限量版)”(12.6%)、“是否引领时尚”(10.1%)。单从调查结果来看,相比追赶时尚风潮,受访者更注重产品的品质。正如帕玛强尼亚太区董事总经理单微所说:“手表其实是体现个人性格和特质的标志,并非是潮流所至。”

    以上的调查结果印证了中国奢侈品消费者正在发生的变化:一方面随着收入的增长和对奢侈品认知的提高,他们愿意在奢侈品上保持或增加开支;另一方面,经历过启蒙时代之后,他们的品味迅速提升,对奢侈品品牌提出了更高的要求。

    对于奢侈品牌来说,在诱人的机遇之外,消费者的升级意味着重重的挑战。一些资深高端品牌的经营者回顾说,那些“只需要扩大门店和加大广告宣传,坐等消费者上门”的甜蜜时光已经一去不复返了。随着消费者在选择中占据主导,如何定位消费者,将品牌的信息有效的传递给他们,在他们完成购买之后,又能保持他们对品牌的忠诚度,成为品牌商亟需掌握的营销术。

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