不久前，在哈佛商学院（Harvard Business School）举办的一场仅限受邀者参加的研讨会上，顶级首席执行官们被要求设想他们在担任高管期间可能遭遇的四大危机：突发卫生事件、地缘政治冲突、经济衰退和贸易战。

对于其中一位与会者——全球最大啤酒酿造商百威英博（Anheuser-Busch InBev）的首席执行官邓明潇（Michel Doukeris）而言，这份清单让他深有感触。他面对着哈佛大学的教授们，回忆道：“所以，根据你的研究，我准备退休了。因为在我担任高管的最初两年里，我遭遇了所有上述四大危机。”

邓明潇于2021年7月被提拔为百威英博（以啤酒巨头著称）的首席执行官。这一任命对他来说无疑是一场严峻考验，因为他在上任伊始就遭遇了新冠疫情最为肆虐的时期，当时数百万饮酒者因为封锁措施而足不出户，或者是主动避开人潮涌动的酒吧。随后，俄乌冲突爆发、通货膨胀加剧，以及中美贸易争端持续升级。2023年，百威英博聘请跨性别网红迪伦·马尔瓦尼在Instagram上推广百威昕蓝（Bud Light），却不料此举在美国饮酒者群体中激起了反感，进而引发了一场针对百威英博旗下最为知名且畅销的啤酒品牌之一——百威昕蓝的抵制运动。这场抵制运动曾经一度重挫百威英博的股价。据该公司估计，这场抵制活动使其在美国市场的销售额蒙受了高达14亿美元的损失。

如今，邓明潇没有明确表示要退休（尽管他对教授是这么说的）。但他指出，在那次研讨会上，他得到了重要启示：动荡已经成为新常态。一个雨天的早晨，他坐在百威英博位于比利时布鲁塞尔的办公室里，俯瞰着比利时首都高耸入云的15世纪的市政厅，说道：“变化来得更快了，周期也比以往任何时候都要短暂。”

对百威英博而言，当前的动荡局势无疑构成了巨大的挑战。分析师估计，这家公司在2024年的营收达到600亿美元，但无论是其规模还是其标志性品牌组合——包括百威（Budweiser）、科罗娜（Corona）和时代啤酒（Stella Artois）——都未能让其免受经济波动的影响。2024年第三季度，尽管该公司的盈利有所增长，但其啤酒销量却同比下降大约3.1%。

邓明潇和他的竞争对手还面临着潜在的严峻人口结构变化：年轻一代的饮酒量远低于父辈。盖洛普（Gallup）的一项民意调查显示，在34岁及以下的美国人群中，自称饮酒者的比例已经从2000年的72%降至62%，而经常饮酒者的比例更是仅占40%。这种变化在一定程度上是由健康意识增强推动的；美国卫生局局长近期建议在酒精饮料上张贴癌症警告标签，这可能会进一步提高消费者的警惕性。

这意味着，邓明潇的功绩或将取决于他在无酒精啤酒（nonalcoholic beer）这一目前增长最快的细分领域中的竞争表现。邓明潇表示，无酒精啤酒已经从主要在欧洲销售的小众产品发展为“无处不在的增长类型”。他认为，百威英博凭借其长期规划方面的优势，公司能够很好地抓住这一增长机遇。事实上，他更加倾向于制定十年规划，称这一做法是在中国学到的，在那里，他观察到亚洲企业会设定数十年的业务目标。

他说：“如果以两年前的无酒精啤酒市场状况来考虑，或许没有人会投资。但因为我们是着眼于未来十年的发展，所以决定在全球范围内进行投资。”

对于一家通过收购来实现迅速扩张并占据主导地位的公司来说，这无疑是重大的战略转变。百威英博拥有众多全球和本地品牌，这得益于其收购了圣路易斯[安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）的总部]、南非、巴西和其他地区的啤酒制造商。2016年，百威英博与SABMiller公司合并，成为全球最大的啤酒酿造商，生产大约500种啤酒。

尽管百威英博在比利时和美国纽约证券交易所（New York Stock Exchange）上市，但这家公司大约有一半的股权掌握在一小群巴西和比利时的股东手中，他们对公司的发展方向有着至关重要的影响。伯恩斯坦公司（Bernstein）位于英国伦敦的啤酒分析师特雷弗·斯特林表示：“他们很大程度上是在幕后进行操控。对这些股东而言，这是他们的家族遗产。”斯特林还称，在经历了多年的扩张之后，“（百威英博的）董事们意识到已经没有可以收购的对象了。如果他们想创造价值，就必须重新调整业务方向。”

在巴西长大的邓明潇有能力做到这一点。他在23岁时加入该公司，拥有化学工程和市场营销双学位。在拉丁美洲工作了一段时间之后，他又在中国工作了七年，为百威英博在亚洲的发展奠定了基础，并在啤酒酿造界树立了声誉。如今担任首席执行官的他，往返于公司在曼哈顿和比利时勒芬的主要办公室之间。

身材瘦削、说话温文尔雅的邓明潇也和消费者一样，对健康问题十分关注，这似乎正是人们逐渐远离酒精的原因所在。（他并非滴酒不沾，而是表示自己每周会喝几次不同种类的啤酒。）我见到他的那天，他早上5点30分就起床了，锻炼了85分钟，包括在酒店健身房的跑步机上跑了35分钟——所有这些都是由他佩戴的智能戒指Oura Ring记录下来。他称自己每晚“9点就寝，从未拖延过，大多数时候还会更早。你需要这样做来保持良好状态。”

无酒精啤酒一直是百威英博长期艰苦努力的重点。这一点在其位于勒芬的总部显而易见。勒芬是一座有着600多年酿酒历史的小镇，当时僧侣们用镇上被污染的河水来发酵啤酒花，他们认为饮用这种啤酒能够帮助人们在食用河里可能存在污染的鱼时，获得更多的安全保障。

如今，百威英博位于河畔的巨型酿酒厂内仍然散发着浓郁的酵母香气。步入大门，是宽敞的厂房，里面摆放着不锈钢发酵罐，还有纵横交错的10条传送带，每天24小时不间断运转，超过850万瓶啤酒和数百万罐啤酒在传送带上穿梭流转。

但其运作的核心是全球创新与技术中心（Global Innovation and Technology Center）。14年来，百威英博的工程师们致力于研发出与含酒精啤酒口感几乎别无二致的无酒精啤酒配方。百威英博的创新主管大卫·德·舒特表示，当他在2010年被任命为全球创新与技术中心的负责人时，公司高管给他下达了明确指令：“我们的目标，就是要让无酒精啤酒在品尝时与含酒精啤酒无异。无论采用何种方法，都必须达成这一使命。”

无酒精啤酒并非新生事物；包括安海斯-布希公司在内的美国酿酒厂在禁酒时期（Prohibition Era）就出售过几种无酒精啤酒。但是，大型啤酒酿造商在无酒精啤酒方面的创新尝试所得到的产品要么喝起来有烧焦或者煮熟的味道，要么余味令人腻烦，而且缺乏真正啤酒的浓郁香气。它们要么酿造温度过高，试图通过高温来去除酒精，要么发酵时间过于短暂，无法充分还原啤酒的独特气味和口感。分析师斯特林说：“说实话，它们的味道相当糟糕。”

到了2010年代，大众啤酒酿造商更加重视无酒精市场，并且开始在口味提升方面取得进展。该行业的首次重大突破出现在2017年，当时喜力（Heineken）推出了无酒精版本的啤酒。无酒精啤酒品牌在啤酒总销量中所占比例依旧很小，但自2018年以来，其销量增长速度是含酒精啤酒的10倍以上。

百威英博直到2020年才推出了其首个无酒精大品牌——百威零度啤酒（Budweiser Zero）。德·舒特称，比利时的几所大学以及美国的俄勒冈州立大学（Oregon State University）的研究人员参与了这项工作。工程师们用糖和酶进行实验，调整配方，使啤酒可以在足够低的温度下酿造，以保持其风味和香气；百威英博还开发了一项技术来模拟啤酒的香气。

百威英博指出，目前无酒精啤酒在其总销售额中的占比虽然为“低个位数”，但已经占据了大约20%的无酒精啤酒市场份额。（根据外界对该市场规模的估计，年销售额大约为26亿美元。）这家公司拥有28个品牌，从百威零度啤酒到科罗娜无酒精啤酒（Corona Cero，Cero在西班牙语中的意思是“零”），后者于2024年7月在巴黎奥运会上首次亮相，引起轰动。

与此同时，百威英博的绝密“全球酵母库”中还保存着特殊配方，在这个位于零摄氏度以下低温环境的冷藏室内，保存着超过2,000种酵母培养物，其中部分培养物的历史甚至能够追溯到几十年之前。每种酵母培养物都对应着一种特定的啤酒，这意味着它们可以空运到该公司的260家酿酒厂中的任何一家，确保百威英博旗下任何品牌的啤酒无论在世界的哪个地方销售，都能够保持口味完全相同。

我在布鲁塞尔见到邓明潇的那个周末，他从纽约市飞到布鲁塞尔参加比利时啤酒周（Belgian Beer Weekend）——年度狂欢盛会，市中心广场变成了拥挤的露天啤酒馆。在市政厅内，比利时酿酒商协会（Belgian Brewers trade association）举行了一场盛大的仪式，身着镶有毛边的红色长袍的啤酒制造商们庄严地穿过挂满古老挂毯的大厅；之后，该协会还授予邓明潇骑士头衔。

然而，这些浪漫陷阱无法消除该行业的财务忧虑。该组织的主席伯纳德·德里克尔向听众坦言：“我们就不拐弯抹角了。”啤酒公司受到了“通货膨胀持续攀升、劳动力成本不断上涨，以及税收负担日益加重”的沉重打击，已经有数家啤酒公司被迫倒闭。

对邓明潇来说，他面临的挑战在于如何保护百威英博免受这一漩涡的影响——他表示，通过秉持更为长远的战略眼光，这一任务将变得更具可行性。他说：“当你展望10年后的世界，就会认识到如今的形势非常低迷。但10年的复合效应：那才是真正的机遇所在。”（财富中文网）

译者：Zhy