瑞幸竟可能成为本土咖啡的榜样？

尽管瑞幸咖啡宣称其计划重新在美国上市的消息是不真实的，但这家因为被揭露捏造3亿美元销售额而声名狼藉的公司，经过几轮激烈的控制权争斗和与之相伴的内部清洗之后，看上去已经逐渐恢复了元气。而在前述会计丑闻爆发的时候，人们本以为那将是它走向快速衰亡的开始。

2020年初，鲜有失手的做空机构浑水指控瑞幸以各种不正当手段伪造销售额，并指责其商业模式有内在缺陷。危机被这份做空报告点燃，并随之成为燎原大火。故作镇静地应对几个回合之后，瑞幸咖啡承认了报告所提及的大部分不体面的事实。

瑞幸咖啡2020年6月从纳斯达克退市，半年后支付1.8亿美元以终结美国证券交易委员会对它提出的会计欺诈诉讼，2021年在美国申请破产保护。

瑞幸的主要市场在中国，丑闻被揭露后，它对门店的分布和数量做了调整，这在媒体的报道中往往被当作一家零售企业走向没落的标志，但是到了2021年12月，一份收益报告显示它在当年第三季度的收入是3.7亿美元，同比增长106%。

“我们看到整个业务都表现强劲……客户留存率和订单频率提高，品牌认知度提高。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一说。郭谨一是瑞幸前任董事长陆正耀和前任首席执行官钱治亚的继任者，陆正耀和钱治亚都是会计丑闻的主要当事人。

并不是所有人都相信这个看上去很漂亮的数字，或者应该说，经历过上一次的丑闻，人们对瑞幸的官方数字已经开始有了本能的警惕。但为瑞幸辩护的声音说，造假事件发生并受到惩处两年后继续对瑞幸抱持的怀疑只是基于成见，而不是对它的产品和商业模式的指控，这些声音认为目前瑞幸的运营情况很不错。

2021年第三季度的统计数字显示，瑞幸已经有5671家门店，在中国大陆地区，瑞幸的门店数量已经赶上了它一直以来的假想敌星巴克。

把星巴克作为竞争对手是陆正耀和钱治亚制定的战略，涵盖了经营和宣传两方面。尽管在经营模式上瑞幸与星巴克其实存在极大差别，但是跟星巴克捆绑在一起的营销战略的确让瑞幸受益，尽管这让它在很长一段时间中看上去像是一个“碰瓷者”。瑞幸的高级管理人员不放过任何一个公开场合，他们言必称星巴克，这与中国本土的手机品牌在新品发布会上言必称苹果一样。而星巴克也与苹果一样，几乎从不评论它们的这些公开的出言不逊的挑战者。

陆正耀与钱治亚设计了把咖啡拉下神坛的计划，尽管他们因为会计丑闻而被剥夺了对瑞幸的管理权力，但瑞幸很愿意把与星巴克的战争和这场对咖啡祛魅的行动继续下去。

郭谨一把最新的那份收益报告称为一个里程碑式的文件，因为其中的一些数字证明瑞幸已经开始恢复正常，这对瑞幸自身来说很可能是对的，但在过去两年中，中国咖啡市场的竞争比以往更激烈。瑞幸与星巴克争夺市场的秘诀是，充分利用移动互联网为顾客提供更便捷的服务，这不仅让精品咖啡变得平易近人，同时还让一家门店的经营成本大幅下降，因为只能通过手机应用程序下单，并且几乎不提供座位，每一家门店的劳动力花费和租金成本构成了瑞幸的竞争力的一部分。

瑞幸以这种模式向星巴克发起挑战的时候，它还孤军奋斗。现在，这种模式已经成为大多数后起的本土精品咖啡店的标准模式，因为“模式”本身，是无法实现垄断的。

与之对应的是中国本土咖啡市场的扩张，以及资本对扩张的回应。当一线市场饱和后，二三线城市就成为新的战场，未来小镇青年或许还有中年，会接着成为咖啡企业要“下沉”到地方之后的主要消费者。

几乎没有品牌愿意承认自己是瑞幸的仿效者，甚至都不愿意承认从瑞幸的模式中获得灵感，但他们都很愿意延续瑞幸讲故事的逻辑：咖啡的价格在中国出现畸高的不合理现象，与中国人的收入整体水平不相匹配。在这种叙事中，中国市场的咖啡销售价格往往被拿来与其他国家和地区的作比较，这种差距会让许多消费者产生被剥夺感，他们会觉得自己在星巴克等传统咖啡品牌上的消费是在当“冤大头”。

星巴克1999年进入中国后，就牢牢地霸占着中国咖啡市场的话语权，甚至快要成为咖啡的代名词，星巴克计划2022年在中国开设的门店达到6000家，当人们不无嘲讽地把星巴克里络绎不绝的顾客中的一部分称为“气氛组”的时候，其实也在承认星巴克被中国消费者广泛接受的程度。星巴克以精明的营销手段，使消费者愿意为它提供的咖啡之外的一些东西付账，比如对某种生活方式的体验带来的满足感。

如果这种评价是正确的，那么我们也可以做一个类似的描述，在瑞幸以及其他一些咖啡品牌门店消费的人们，喝到嘴里的不只是咖啡，还有一些似有若无的被制造出的“公平感”。

从这个意义上说，瑞幸是中国本土很多咖啡品牌的好榜样。希望后者对瑞幸，只学这一点就好。（财富中文网）