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中国奢侈品市场,比想象的更坚韧

中国奢侈品市场,比想象的更坚韧

Yvonne Lau 2021年09月19日
中国奢侈品市场数次在遭遇重大不稳定因素后实现反弹,显示了这个市场的韧性,也说明人们的担忧可能被夸大了。

近几个月,中国收紧了对日常生活多个领域的监管:卡拉OK、电子游戏,乃至课外辅导班。8月下旬,“共同富裕”和“财富再分配”成为热议话题。人们担心,可能还会有一些禁令在路上,或许会抑制中国消费者对奢侈品的热情。

中国对全球奢侈品消费的贡献比例超高,去年已经增长至近2910亿美元。在中国上周再次提出“共同富裕”的目标后,路威酩轩(LVMH)、开云(Kering)、爱马仕(Hermès)和历峰(Richemont)等欧洲顶级奢侈品集团短短两天内就损失了共计700亿美元的市值。

但中国的奢侈品市场——仅次于美国的全球第二大奢侈品市场,也是全球增长最快的奢侈品市场——此前也曾经历过极端挑战,包括2008年的金融危机、2013年中国的反腐行动,以及2020年的新冠肺炎疫情。中国奢侈品市场数次在遭遇重大不稳定因素后实现反弹,显示了这个市场的韧性,也说明人们的担忧可能被夸大了。

购买力

1999年,中国仅占全球奢侈品消费的1%。古驰(Gucci)和菲拉格慕(Ferragamo)等顶级外国奢侈品牌虽然在中国有售,但由于当时中国对外国投资的限制,它们只能在高端酒店设点销售。

两年后,中国加入世界贸易组织,不仅让中国进一步融入全球经济,也增加了中国公民购买外国奢侈品的机会。中国加入世界贸易组织“显然促进了奢侈品牌的发展”,品牌可以开设旗舰店,直接把商品卖给消费者,法国Excelia商学院(Excelia Business School)的奢侈品管理教授塞雷娜·罗瓦伊在她2016年出版的《奢侈品中国方式:新型竞争场景的出现》中写道。

中国市场化经济的推进,加上该国中产阶级的爆炸式增长——从2001年到2011年增加了2.03亿人——推动了中国奢侈品市场在21世纪头十年的繁荣。到本世纪末,中国的奢侈品消费占全球总额的五分之一。

2008年全球金融危机爆发时,中国的经济和国民生活都好于西方国家。中国政府推出了全球规模最大的经济刺激计划,价值5870亿美元,相当于中国国内生产总值的20%,是美国的三倍。克莱蒙特麦肯纳学院(Claremont McKenna College)经济学教授理查德·伯德金在2012年为《国际经济研究》撰写的一篇文章中写道,2009年到2010年期间,刺激计划“连同呼吁国内银行降低贷款利率的措施,提振了……国内需求”。

中国消费者的信心推动了2008年后中国奢侈品市场的增长,尽管全球奢侈品市场在2008年和2009年分别缩水了2%和8%。根据市场数据公司欧睿信息咨询(Euromonitor)的数据,中国奢侈品市场在2007年和2008年的年增长率为15%。奢侈品市场的定义包括奢侈品(服装、酒类、汽车)和“体验”类奢侈品(酒店和高端餐饮)。2009年,中国奢侈品市场的增长率下降了1%,但到2010年出现了反弹,飙升了36%。

零售研究公司CSG的执行董事西蒙·泰伊称:“只要经济保持增长,对奢侈品的消费和热情就会持续强劲。”欧睿咨询的高级分析师周科莫(音译)表示,2009年后中国奢侈品市场的反弹“与(中国的)经济复苏和消费者购买力相符”。毕马威(KPMG) 2010年的一项调查显示,中国“在奢侈品消费领域顶住了全球滑坡的势头”,44%的中国受访者表示他们的奢侈品消费一如往常。

图片中国在全球奢侈品市场的占比。资料来源:欧睿咨询

21世纪初以来,中国的奢侈品买家人口分布更为广泛,来自不同收入和年龄的买家共同撑起了市场。周科莫表示,中国奢侈品市场实现了从富人送礼到个人消费的转变,这推动了2014年以来的反弹。

2013年以后,中国奢侈品市场的反弹尤其要归功于中国的千禧一代。在中国,千禧一代是“推动市场”的人,财富和消费是他们标签的一部分,他们和成长在过去的父母不一样,北京的市场洞察公司Young China Group的创始人及首席执行官扎克·迪赫特瓦尔德表示。到2016年,中国的千禧一代(根据贝恩咨询公司的定义,出生于1983年至1997年之间)和Z世代(1997年以后出生)占了中国奢侈品市场增长的85%。

中产引擎

去年,新冠肺炎疫情严重打击了全球奢侈品市场,全球销售额下降14%至9050亿美元,这是十年来首次下滑。与此同时,中国国内奢侈品市场增长1.4%,达到2900亿美元;中国在全球奢侈品市场的份额达到32%,较上年增长5%。到2025年,中国奢侈品市场可能会成为全球最大的奢侈品市场,尽管随着行业逐渐成熟,增长速度已经放缓。

图片中国2006年以来的奢侈品市场增长。资料来源:欧睿咨询

“新冠肺炎疫情期间,由于经济和管控政策限制了进店购物,全球奢侈品市场(出现萎缩)。然而,中国内地市场在解封后出现反弹。贝恩公司的布鲁斯·兰内斯将反弹归因于“四个引擎”:中国购物者在国内而非国外购物;中国在海南岛设立了免税店;千禧一代和Z世代消费者;奢侈品网购的持续增长。

中国的千禧一代仍然是市场的主力军,但Z世代已经成为日益壮大的奢侈品消费力量。例如,2021年前三个月,在中国年轻消费者的推动下,旗下拥有200多个精品品牌的阿里巴巴天猫奢品销售额飙升了159%。阿里巴巴表示,该平台80%的用户年龄在35岁及以下,增长最快的群体是18至25岁的人群。

至于“共同富裕”,专家说上述讲话再次说明了中国政府对国内中产阶级的支持,考虑到他们是奢侈品消费的主力,可能反而对市场有利。实现共同富裕可能意味着要管控中国高调的超级富豪——这与2013年的行动相似。Jefferies公司的分析师弗拉维奥·塞雷达和凯瑟琳·帕克在8月的一份报告中写道,中国的超级富豪不会因为“消费本身,而是因为其高调”成为目标。

塞雷达和帕克写道,政府可能更关注“在社交媒体上过度炫富的行为,这让99%的人感受到收入差距。”上海奢侈品营销机构Activation Group的首席执行官史蒂夫·刘表示,政府对公开展示奢侈品等行为的关注意味着私人飞机和游艇等高价商品的销售可能会受到冲击。

塞雷达和帕克说:“目前看来……市场的担忧可能被夸大了。对‘炫富’的关注产生的影响可能没有人们担心的那么严重。”但他们提醒道,如果政府后续采取了更严厉的举措,情况也可能很快发生变化。他们表示:“更广泛的富裕(意味着)更多的中产阶级,这有利于奢侈品消费,但前提是对高消费人群进行‘管理’,而非惩罚。”

就目前而言,中国的消费将继续。

正如专注于中国市场的研究机构美瑞斯的高级分析师雅各布·冈特所说:“(中国)仍然希望消费者继续消费——也许只是不要那么张扬。”(财富中文网)

译者:Agatha

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