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披上“生态友好型”外套,顾客就会为产品买单吗?

披上“生态友好型”外套,顾客就会为产品买单吗?

凯洛格管理学院 2021年07月21日
近期的一项新研究反驳了消费者对这类产品性能条件反射式的不信任态度。

当你在商店里的货架上去拿一瓶生态友好型清洁剂时,你是为了想要保护环境才去购买的吗?还是你认为它可能要比传统清洁剂更加有效?或者也许这两个原因都有?

随着零售商品货架上充斥着曾经被视为市场细分的可持续产品,了解消费者如何看待可持续产品已经变得越来越重要。以可持续性为营销诉求的消费品,其市占增长率预计已经比传统产品快七倍。

有鉴于此,凯洛格学院的营销学教授亚历山大•切尔内夫最近针对“知道产品由重视可持续性的公司生产”以及“对产品性能的认知”这两者的关联性进行了研究。

一些过去的研究指出,使用传统技术或材料制成的产品将被视为优于考虑到可持续性的“绿色”产品。这就是所谓的“可持续性责任。”

切尔内夫说:“它是零和思维,即如果一个产品的某一项很强,它必然在其他方面有弱点。”这是他在自己先前的研究中强调的一种补偿性推理。“消费者可能心想:‘这家公司生产可持续产品是一件很棒的事情,不过我还是要买一般的产品。’”

这样的心态可能会让公司对开发可持续产品裹足不前,因为它通常需要昂贵的技术投资。同样,如果以可持续性为由来推销产品,就可能会降低消费者心中对产品效用的认知,结果可能适得其反。

然而,切尔内夫和乔治城大学的共同作者肖恩•布莱尔对可持续性是一种责任的概念适用于所有情况持有怀疑态度。事实上,过去对效用进行的研究结果并不一致。与此同时,人们对可持续产品效用的认知也在不断变化。特斯拉公司的电动汽车就是一个很好的证明。在许多人的心中,这款汽车不仅对环境友好而且性能卓越。“人们认为它们的性能与传统汽车不相上下,或者是更加优秀。”切尔内夫指出。

此外,切尔内夫和布莱尔先前的研究显示,如果产品制造商具有社会责任感,例如那些投入慈善捐赠活动的公司,那么消费者的心中往往会认为这些公司的产品性能较高。研究人员称此为“光环效应。”

那么,投资于可持续技术的公司是不是享有类似的光环效应,产品也会被认为更加有效?

通过四项研究,研究人员发现,生态友好型产品以及追求可持续性目标的公司生产的产品,在消费者发心中被视为比传统产品具有更高的性能,特别是对具有强烈环保价值观的消费者来说。

总体而言,研究结果表明:“公司在帮助保护环境的同时也为自己取得了好成绩。”两位作者写道。

光环剖析

在第一项研究中,研究人员要求参加者在阅读防晒品和清洁剂之类的产品描述后,就自己对产品性能的认知进行评分。他们告诉其中的一些参加者,产品是对环境友好的可持续产品,比如只含有可生物降解成分的清洁剂。

研究人员发现,人们的认知取决于其自身的价值观。环保价值观较弱的人认为可持续产品的效用不如传统产品;而环保价值观较强的人则完全相反,认为生态友好型产品具有优异的性能。

第二项研究进一步探索这个概念,它研究了当可持续性与公司本身关联而不是与产品关联时,是否也会提高人们心中对产品性能的认知。在这项研究中,参加者看到一家公司的描述,该公司制造墨水产品,例如钢笔和马克笔。一些参加者被告知该产品是生态友好型产品,另一些参加者则未被告知有关可持续性的具体事项。

生态友好的关联性再次加强了对产品性能的认知,而且当与公司关联而不是与产品关联时,效果更加明显。

后续研究的设计是为了更加完整地了解可持续性的哪些方面促成这种光环效应,以及对那些人产生影响。比如,一项研究发现,当公司强调自己将可持续性计划视为公司的道德责任时,就会增强顾客对产品质量的认知。但是,对那些强烈认为生态友好型产品不如传统产品的人来说,就不适用。

可持续性的支持论述

综上所述,研究结果显示,可持续性责任并不是想当然的,公司可以采取若干方式来避免顾客产生这种认知。

关键是对可持续性的认知实际上能够正面影响人们对产品性能的认知,这与传统上认为可持续性是一种责任的观点正好相反。

“这意味着公司避免对可持续技术投资的理由变的更少。”切尔内夫说道。“公司不必再相信可持续性会伤害对产品的认知。”

的确,研究结果显示,消费者对公司投资于可持续性的认知会导致光环效应。消费者,尤其是环保价值观强烈的消费者,相信产品将会很有效。

“重点是要将公司定位为总体上投资于可持续性的公司,而非只限于特定产品的投资。”切尔内夫说。

此外,公司不妨强调自己在可持续性领域的投资是受到一种道德责任感驱动,传达这样的信息似乎可以产生特别强烈的光环效应。例如,一家清洁剂制造商能够强调其产品避免使用有害化学物质,有助于为后代维护一个良好的环境。这与研究人员先前的研究结果一致,即在社会行善(比如慈善捐赠)的公司制造的产品被认为具有更高的性能。

更明亮的光环

随着全世界对环境担忧的增加,公司从被可持续性责任拖累的形象转为自带光环效应变得更容易。

“随着关心环境的人口比例不断增加,这种效应会更多地向光环而不是向责任方向移动。”切尔内夫表示。换句话说,更多的人会认为注重环保的制造商所生产的产品比较有效,改善了对产品的平均认知。

不过即便如此,也要切记消费者的认知同样会受到实际产品体验的影响。他说:“人们如今对可持续产品有更多的体验,其中许多产品的性能也已经得到了证明。只要这种趋势持续下去,可持续性就可能会裨益人们心中的产品性能,而不会被视为责任。”(财富中文网)

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