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下一代移动电话:编织出无线网络
 作者: Janet Guyon    时间: 2000年02月03日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第十八期>>科技         
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    作者:Janet Guyon

    如诺基亚公司所预见,未来的移动电话不仅是通话的工具,还将成为在网上冲浪、购物和存钱的方式。做好准备,迎接能放进衣袋的计算机吧。位于赫尔辛基的诺基亚公司(Nokia)有着曲折动人的故事,就像它的移动电话一样为人熟知:这家小小的、严重亏损的芬兰联合企业把自己重塑为一家电信公司,并且在几年内占领了全球的移动电话市场。诺基亚的股票在五年内狂涨了 2,000%。诺基亚成了欧洲的最佳范例:它说明,技术诀窍加商业及营销头脑能使旧大陆与新大陆的暴发户相比具有怎样的优势。

    这是一个了不起的故事,而且很可能还将继续若干年。诺基亚去年从摩托罗拉公司(Motorola)摘取了世界第一大移动电话制造公司的桂冠。摩托罗拉公司移动电话的年产量为 3,230 万部,诺基亚的年产量则达到 3,740 万部。后者的市场份额增加了两个百分点以上,增至 22.9%;而前者的市场份额则从 1997 年的 23.5% 降至 19.8%。据估计,诺基亚公司的收入将在今年提高 35%,增至 190 亿美元。诺基亚的发展速度实在太快了,它的 51,000 名员工有一半是在两年内招聘的。

    但是,仔细研究一下你就会发现,这幅美妙的画面在 2001 年前后开始变得相当模糊。到那时,无线通信领域的一系列根本变化将严重威胁着诺基亚小小的安乐窝。如果移动电话经营商实现他们的诺言──这种情况未必会发生──大约两年后,无线网络的数据传送速度将大大提高,使从手提电视会话器到移动互联网浏览器等一大批新式设备都成为可能。诺基亚公司的总裁兼主要战略决策人佩卡•阿拉皮-耶蒂莱(Pekka Ala-Pietil)说:“我们必须改变我们看待市场的整个方式。”该公司负责网络设备的高级副总裁萨里•巴尔德奥夫(Sari Baldauf)赞同说:“有这么多变化在同时发生。我们要做到特别警觉,特别灵敏。”

    看看数字我们就可以对他们两人谈论的变化规模获得一点感性认识。1997 年,移动电话的销量开始超过个人计算机;到这一年年底,全世界的消费者已购买了一亿部移动电话,而个人计算机的销量仅为 8,000 万。移动电话的增长速度似乎不可阻挡。例如,中国目前每个月就有 100 万新用户。全球范围内,个人计算机的拥有者约为三亿;而移动电话用户则达四亿。与业内人士在 90 年代早期设想的相反,当用户达到人口的 20% 到 30% 时,市场并未饱和。事实上,增长反而开始加速;因为移动电话突然成了每个人的必备物品。诺基亚公司 56 岁的技术领袖于尔约•内乌沃(Yrj? Neuvo)说:“移动电话是有史以来销量最大、最个人化的电子产品。”内乌沃每天骑自行车上班,这辆车上就装有一部移动电话。诺基亚公司和摩托罗拉公司都预言,到 2003 年,全世界至少将有十亿人每人拥有一部移动电话。

    而且这不仅仅是一部电话。它在本质上将是一台小型无线移动计算机,人们可用它与互联网进行语言交流,发送、接收电子邮件或图像,并上网购物。诺基亚公司预言,到 2004 年,与互联网相连的移动电话数量将超过个人计算机。

    认为移动电话将成为一种超级便携计算机的不仅是诺基亚。像美国有线新闻网(CNN)这样的媒体、微软这类软件霸主和雅虎这类互联网巨头都谋求在这块市场中占据一席之地。摩托罗拉负责欧洲、非洲和中东地区的技术营销经理多米尼克•斯特罗布里奇(Dominic Strowbridge)问道:“为什么要开发大家只在个人计算机前的那一点点时间里使用的装置?为什么不利用一种他们随身携带的装置?”

    诺基亚世界发生的剧变背后是国际电信联盟(ITU),这个设在日内瓦的联合国机构一直在努力确保全世界的电话网络都能相互沟通。这是一件枯燥但重要的工作:因为如果不同国家的电话网络无法交流,那么它们的人民也无法交流,整个系统的价值也会因此而下降。

    美国目前有四套数字移动标准,这在一定程度上解释了为什么拥有移动电话的人口还不到 30%(其中还有许多人对服务很不满意),而在统一使用覆盖欧亚大片地区的数字标准──GSM(全球移动通信系统)──的芬兰,移动电话普及率达到 60%。1997 年 4 月,当通信业批准使用第三代(即 3G)网络后,国际电信联盟决定对任何进一步分裂通信标准的行动加以制止。(用业内话来说,模拟网络是第一代,数字网络是第二代,高速数字数据是第三代。)国际电信联盟没有等待电信业对标准达成一致,而是采取主动,以建立全球单一标准为目标为 3G 确立了方向。

    让诺基亚和其他公司惊讶的是,国际电信联盟的设想正在逐渐变为现实。除若干美国大型电话公司(比如 AT&T)以外,电信业正围绕一种称作 CDMA(码分多址)的技术联合起来。诺基亚公司认为,当各种标准在今年 10 月达到其最终形式后,多种数字标准并存的混乱现状将得以改变,全世界将只剩下三种数字标准:两种 CDMA(目前采用 GSM 的电信公司可使用这两种标准)和称作 EDGE 的第三种标准。数量较少而统一程度较高的标准将大大降低制造一种各地通用的电话的难度。

    3G 带来的不止是全球漫游。这项新技术将逐渐把数据传送速度提高到今天的 40 倍。在这样的速度下,同时视像、电子邮件和电话通话都将成为可能。摩托罗拉公司为推广 3G 的录像带显示,一个女生聊天、通过电子邮件向朋友发送家庭作业、与另一个朋友一起玩游戏、向妈妈展示她想买的外套、让妈妈下载她的信用卡以便购买这件衣服:所有这些都通过一个带有小小镜头和手掌大小的平面屏幕的单一装置完成。

    对某些分析家──尤其是美国的分析家──来说,这听上去太过理想化。美国在对数字蜂窝技术的使用上落在了后面。马里兰州惠顿的无线咨询公司赫舍尔—肖斯特克联合公司(Herschel Shosteck Associates)的执行副总裁简•茨威格(Jane Zweig)说:“所有人都在谈论传送无线数据,但有哪个电话商真正准备投入需要投入的资金呢?”茨威格指出,固定电话线路支持的电视电话尚未成功,移动电话难道就能做得更好吗?

    对诺基亚人来说(诺基亚公司的雇员们就是这样称呼自己的),这种想法几近亵渎。诺基亚人心中埋藏着这样一个信念:他们生产的装置满足着人类的一大基本需要──通信。他们正在创造一个新世界,他们把它称作“移动信息社会”;声音通信只是一个开始。在诺基亚公司的会议上,你会发现那些没有直接参加的人不停地按动手机键盘,向彼此发送称作“短信息”的移动电话电子邮件。你可以通过这种服务打出一条不超过 160 个字母的信息,并把它发送给另一位移动电话用户。的确,对许多没有带着一部电话在欧亚各地轻松漫游过的人来说,很难理解能在任何地方给任何人打电话会使基本的社会习惯和工作习惯将发生怎样的变化。诺基亚公司负责欧洲和非洲业务发展的副总裁伊尔卡•赖斯基宁(Ilkka Raiskinen)说:“认为 3G 仅与 EDGE 或 CDMA 有关是一种狭隘的看法。我们更愿意认为,3G 已经开始了。”

    赖斯基宁的观点可以在诺基亚公司的试销市场、对移动电话异常狂热的芬兰得到解释。芬兰青少年在安排约会时通常不打电话,而是发短信息。那些无聊的服务──比如向用户发送一则当日笑话──有着大批的追随者。芬兰的电话公司索内拉公司(Sonera)提供一种称作多丽丝(Doris)的服务,用户可通过这种服务从蜂窝网络下载新的电话震铃音乐,比如 007 影片的主题曲。这听起来可能没多大意义,但索内拉公司说,每周有成千上万的芬兰人花 50 美分享受这种“特权”。因为这很有趣,而且能使你在人群中一下子分辨出自己的电话铃声。

    要不是芬兰人的经验转移到一些低技术地区,你可能不屑地把他们称作移动电话迷。自 1998 年 4 月以来,有 63 万用户的布拉格无线移动电话公司(RadioMobil)──其所有者之一是德国电信公司(Deutsche Telekom)──一直在销售诺基亚公司设想的信息服务的初级形式。无线移动电话公司生产的电话中含有该公司自己设计的软件。用户可用电话向个人计算机发送电子邮件,从捷克通讯社获取新闻并进行安全的银行转帐。这些信息服务尽管起点很低,但在推出后的 16 个月中增长了 700%;光顾的用户达到 25%。

    诺基亚公司能在这个新世界中保持领先吗?这绝非易事。随着手机上网这场竞争的日趋激化,诺基亚不仅要保证自己的地盘不被业界的第二位竞争对手(摩托罗拉)和第三位(爱立信)夺走,还必须战胜不断冒出来的新对手。

    例如,拥有 4,000 万移动电话用户的日本已签约加入 3G,韩国也这样做了。这将给日韩各大电话制造商第一个真正走向国际市场的机会。这些公司包括松下公司(市场份额为 8.2%)、三星公司(3.2%)、东芝公司(3.2%)、三菱公司(2.8%)和索尼公司(2%)。诺基亚公司的内乌沃说:“来自日本人的竞争不可轻视,国为他们的多媒体技术非常先进,在 3G 网络的开发上也处于领先地位。”的确,日本最大的移动电话制造商 NTT DoCoMo 预计将成为在 2001 年第一家使用 3G 网络的公司,其次是欧洲,几年后才是美国。

    微软也显示了在移动电话领域一展身手的意向。该公司预期将在今年 10 月推出为服务器和移动电话设计的软件,这种软件把移动电话的功能变得更像个人计算机。微软公司尚未说服诺基亚、摩托罗拉和爱立信三巨头在移动电话上使用该公司的操作系统,但该公司已与英国电信公司(British Telecom)和去年在美国销量第二的高通公司(Qualcomm)结为合作伙伴。

    领导诺基亚迈向电话新领域的是内乌沃(他从前是一位学者,有颗小行星就是以他命名的)和首席执行官约尔马•奥利拉的助手阿拉-皮耶蒂莱。49 岁的奥利拉过去曾在花旗银行工作,诺基亚在 90 年代初期的策略转变主要就是由他发起的。奥利拉的主要工作是使诺基亚保持良好的经营状况和财政状况。42 岁的阿拉-皮耶蒂莱则专门负责有关长远战略的问题。仅靠一种对策不可能在技术上赢得 3G 的竞争,而需采取一系列细小的步骤。内乌沃说:“我们没有什么出奇制胜的法宝。”阿拉-皮耶蒂莱认为,诺基亚公司有的是比竞争对手稍微长远一点的眼光。的确。诺基亚是第一个推出数字电话、第一个按不同消费群体划分市场、第一个研制出数据产品(个人记事簿和电话的组合体,称作通讯器)的公司。

    摩托罗拉承认,去年,自己的销售量不如诺基亚,因为后者最先预见到了数字浪潮。如今,美国人正在迎头赶上。摩托罗拉公司负责市场营销的副总裁詹姆斯•卡伊莱(James Caile)说,该公司已额外安排 1,400 名工程师从事数字电话的开发。美国电信电话无线公司(AT&T Wireless)总裁丹•赫西(Dan Hesse)说:“摩托罗拉失去了优势,因为他们没有采纳我们的意见。我们曾告诉他们,我们正朝数字方向发展,但他们不相信,因此他们在数字产品的开发上就晚了一步。诺基亚相信我们,因此成了我们最大的供应商。”

    在这场竞争中,诺基亚公司似乎再次领先。看看诺基亚 7110。诺基亚公司说这种即将问世的机型是真正意义上的 3G 电话的前身。7110 有银灰、光滑的机身,屏幕比一般手机要大,键盘上有一个可滑动的盖子。这款手机因在巨片《骇客帝国》中露面而获得了一个绰号:Matrix。售价 500 美元的 7110 属于第一批装有无线应用协议(WAP)的机型。也就是说,这是真正的互联网电话,它配备了使用户得以从网址上看到文件的微型浏览器。诺基亚公司打算在今秋生产出第一批在欧洲销售的 7110,并在今年年底以前向包括 AT&T 在内的美国公司销售这种产品。

    没人期望大家会在街上一边走一边浏览互联网,但是 WAP 电话将使人们获得火车时间表和航班时间表之类的信息。为了让浏览菜单变得更容易,诺基亚公司的 WAP 电话加入了移动电话鼠标,即一个安装在屏幕下方的滚珠,你可以用它从一个项目滑到另一个项目。内乌沃说:“目前这款 WAP 电话是多媒体电话的前身”,他所说的多媒体电话将于 2001 年在日本和其他一些地区推出。根据他的想象,手机屏幕将扩至名信片大小,足够显示视像和更为复杂的图形。屏幕上可镶嵌一个触感控制的键盘,当你要打话时就凸现出来。诺基亚公司还展示了另外一种 3G 手机,这款与 PalmPilot 相似,有写字或指点屏幕图标的输入笔。

    内乌沃从一个塑料袋里拿出一个小巧的方形电子器件,这是由硅谷的半导体制造商阿特梅尔公司(Atmel)制造的。他说,这个方形器件可与另一个器件组成一个方糖大小的数字镜头,这个数字镜头可安装在移动电话上。当然,可视电话的接听方也需要一台可视电话,但内乌活指出,移动电话年销量的 40% 来自对已有电话进行升级的用户。他说:“的确,80 年代初还没人买可视电话。”他认为“我们正迅速奔向这个可视的世界”。

    内乌沃又拿出一个大约 1.5 英寸长的部件。他说,这是诺基亚公司为 Bluetooth 设计集成电路的第一个尝试。Bluetooth 是一种行业标准无线电链路,它使装置能在半径 32 英尺的距离内发送并接收信息。Bluetooth 将构成业内人士所谓的无线“个人区域网”,这将使移动电话得以与个人计算机或其他任何装置交换大量数据而无需线路连接或红外接口。Bluetooth 还将使移动电话制造商得以制造各部件分开的电话。比如,你可戴一个耳机而把电话的其他部分装在口袋里,通过 Bluetooth 用耳机接打电话。它还可以让你的个人计算机把邮件发送到你的手机上──此时你的个人计算机可能是在你的公文包内或在汽车里你旁边的座位上。

    像 Bluetooth 这样的技术将带来能抢占更多市场区域的产品;因此,识别新型顾客并设法投其所好将成为关键。诺基亚在这方面已经做到了高人一头。诺基亚公司把顾客分成四种主要类型:雄心勃勃者,多数是看重事业的男人;标新立异者,多数为重视技术的男人;装腔作势者,对身份非常在意的男男女女,他们希望拥有像诺基亚 8850 那样时髦的手机(这款外形迷人、4×2 英寸的银色手机给人一种昂贵而精致的感觉);追逐社交者,喜欢用电话闲聊的女性。移动电话商们说,为每种类型的顾客设计一系列产品是诺基亚成功的一大奥秘。

    品牌也将更为重要,因为产品的多样性使消费者做出明智的选择更为困难。在这方面诺基亚也具有一个优势。根据国际品牌咨询公司(Interbrand)去年夏天公布的调查报告,芬兰人通过精心的营销手段和广告宣传把诺基亚变成了世界上第 11 个最有价值的品牌。在世界许多地方,“诺基亚”就是移动电话的同义词。德国人把移动电话称作“handy”(因为它是手的延伸),瑞典人把移动电话叫作“nalle”(意思是玩具熊,因为移动电话最初是年轻专业人士的玩具)。在这个品牌榜上,诺基亚是名列第一的非美国品牌,仅次于万宝路香烟。(爱立信位居 17,摩托罗拉位居 39)。诺基亚公司内部放映的幻灯片说:“品牌就是一切。”

    所有这些,再加上出色的后勤和生产,塑造了今天的诺基亚。但是,要在未来的竞争中取得优势,这些条件是否足够?内乌沃和阿拉-皮耶蒂莱说,诺基亚在前一年取代摩托罗拉成为全世界最大的移动电话制造商时几乎没搞任何庆祝。这取决于芬兰人的“坚信事实证据”的态度和一种称作“n?yryys”(最接近的翻译为谦逊)的基本价值观。内乌沃说:“我们希望避免我们是世界第一的想法;现在我们拥有了世界。取得市场份额相当艰难;但是,如果出现差错,你可能在很短的时间内得而复失。”鉴于移动电话世界出现的种种变化以及准备向诺基亚领地发起进攻的大批入侵者,诺基亚将需要许多“nöyryys”才能在第三代移动电话市场上保住老大的位置。

    译者:杨新鹏




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
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@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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