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潮流人士喜爱的啤酒品牌

Beth Kowitt 2009年12月15日

经济衰退的大背景下,美国蓝带啤酒却成功复兴,成为了潮流人士的首选廉价啤酒。

    经济衰退的大背景下,美国蓝带啤酒却成功复兴,成为了潮流人士的首选廉价啤酒。

    作者:Beth Kowitt

    在俄勒冈州波特兰市的鲁兹小酒馆里,来喝啤酒的顾客们一个周五晚上就能喝掉20到25箱蓝带啤酒。酒馆老板莉莉亚斯•巴利西奇(Lilias Barisich)说:“毫无疑问,蓝带一直是我这儿的销售冠军,无可匹敌。”从1954年开始,巴利西奇家族就开始经营这个酒馆了。

    酒馆的墙壁上装饰着各种各样的罐状霓虹蓝带标志,老主顾们多数来自附近的里德大学。自1990年鲁兹酒馆开始以1美元一罐的价格出售蓝带啤酒以来,这种啤酒就一直是客人的最爱。而眼下,喝蓝带的人越来越多了——美国经济下滑,供应也有所趋紧,老板巴利西奇说,甚至有顾客用 “frou-frou”啤酒向她换1.65美元一罐的蓝带。

    鲁兹酒馆不是蓝带品牌复兴的唯一见证者。根据信息资源市场调研公司(Information Resources)的统计,到十月底为止,在过去52个星期里,蓝带啤酒在美国各大超市及杂货店等零售场所的销售额增长了几乎30%,而整个啤酒类的销售只涨了1.1%。同期,百威啤酒和科罗娜特级啤酒销量分别下降了7%和8%。

    不过,蓝带啤酒销量大增并非只因经济萧条。蓝带这一品牌本身就带有一种时尚的非主流风格,或者用美国啤酒批发协会会长克雷格•帕瑟(Craig Purser)的话来说,蓝带有“复古”的风味,其品牌定位从一开始就不同于那些主流大品牌。

    “如果你喝点儿啤酒,但是又喝不惯百威,你就应该改喝蓝带。”说这句话的正是《野心酿造——美国啤酒的故事》一书作者穆琳•奥格尔(Maureen Ogle)。

    兹有可证:奥格尔说,她曾经参加过丹佛市的全美啤酒节,节上每逢安海斯•布希公司(百威啤酒的母公司)得奖,人群就会喝倒彩,而每次蓝带得奖,人们就会欢呼雀跃。

    尽管蓝带的成功源自其独特的中低档市场定位,但它却并非售价最低的啤酒。行业刊物《啤酒营销者观察》负责人贝尼•斯坦曼(Benj Steinman)说,比起百威清啤和昆山清啤,每箱蓝带的价格至少要高1美元。喝蓝带的人们也许希望自己看上去属于低端市场,但他们也愿意多花一点点些钱来确保蓝带的非主流地位。

    然而,正如奥格尔指出的那样,虽然蓝带粉丝们可能会认为这家有着165年历史的啤酒公司,是过去那种美国酿造、家庭经营的精品老店,但事实上,蓝带公司并没有自己的酿酒厂,其酿酒业务已被完全外包给了各大酒厂(包括米勒康胜【MillerCoors】啤酒公司旗下的一些酒厂),酒液配方则由蓝带公司的酿酒大师负责配制和监督。这家公司其实还生产 “柯尔特45”(Colt 45)啤酒和“施利茨”(Schlitz)啤酒两个品牌。蓝带公司拒绝对本文发表任何评价。

    此外,蓝带也不归家族所有,而是属于一家公益信托机构,最近这家机构还放话要出售蓝带公司。1985年,保罗•卡尔马诺维齐(Paul Kalmanovitz)买下了蓝带公司,并在同时还抢购了包括“孤星”(Lone Star)和“奥林匹亚”(Olympia)在内的其他的一些半死不活的啤酒品牌。1987年,卡尔马诺维齐去世,将蓝带公司留给了以自己名字命名的一家公益信托机构。但由于公益组织不能拥有盈利性质的公司,美国税务部门于是要求该组织在2010年之前卖掉蓝带公司。

    出售蓝带的计划一经提出,马上就有一名潜在买家现身,并且该买家提出的购买计划本身就同蓝带品牌一样“非主流”。弗尔萨•米廖齐广告公司的管理合伙人迈克•米廖齐(Michael Migliozzi)刚开始提出这个购买计划时像是在说笑话,但现在却已经在进行当中了。他试图以众人承包的形式,通过创建一个名为buyabeercompany.com的网站向大众筹款,完成对蓝带公司的购买。

    任何21岁以上的人都可以访问该网站,并至少承诺投资5美元。蓝带公司的售价为3亿美元,而至今这些未来的啤酒大亨们已经筹到了超过2000万美元的资金,并且仅仅只用了一个月的时间。米廖齐表示,如果大家能筹够资金,每位出资人都将能够获得与自己投资承诺相同的啤酒供应,并成为公司的所有者之一。

    今天,蓝带啤酒的储量日益减少,而销售量却蒸蒸日上,难怪普通啤酒爱好者都希望能都在购买活动中分一杯羹。但是,蓝带品牌却并不是从始至终都非常成功的。尼尔•斯图亚特(Neal Stewart)于2000年开始担任蓝带的地区营销经理。他说,蓝带品牌足足沉寂了25年的时间。最惨淡的一年是在2001年,当时蓝带全年的销量不足100万桶,而其他品牌在70年代时最低的销量也有2000万桶左右。

    然而在此之后,蓝带在波特兰的销量就开始直线上升,斯图亚特被派去调查其中的缘由。

    2002年,斯图亚特成为了蓝带公司的品牌经理,但在四年之后离开了公司。他说:“我们当时找出的原因就是那些潮流人士和音乐人在购买。他们之所以喜欢蓝带,是因为蓝带没有做什么广告。”

    自那以后,蓝带的这个形象就一直保留了下来。2002年,蓝带啤酒的销售额增长了5%,之后更是成为了美国增长最快的啤酒品牌之一。

    霍纳尔•安德森品牌设计公司的首席执行官杰克•安德森(Jack Anderson)认为:“人们不喜欢铺天盖地的宣传,如果是自己发现的品牌或者是从朋友那里得知的,他们会觉得更可信而且更酷。”

    蓝带至今很少做营销,这也是其魅力的一部分。并且,现有的营销项目也给人一种强烈的非传统感觉——蓝带公司每年都会举办艺术比赛,其粉丝可以携带自己创作的与蓝带品牌相关的作品参赛,获奖者能够赢走一年的啤酒供应和奖金。

    蓝带公司每年都会以壁画或者其他公共形式展出一些参赛作品,这种营销方式不仅能让消费者积极参与其中,还能在不做广告的情况下起到积极的广告效应。

    然而,尽管蓝带公司千方百计地为自己打造非主流的形象,如果习惯喝蓝带啤酒的人数持续增多,一些不愿意随大流的蓝带粉丝就可能放弃这个品牌。

    2008年,比利时英博啤酒集团收购了安海斯•布希公司,蓝带公司便开始宣称自己是美国最大的酿酒公司。其实,这时它就已经触及了底线。对于那些看中蓝带啤酒的边缘性和非主流风格的人来说,蓝带公司将自己宣传为大型酿酒厂很可能适得其反。

    但不管这一举动会产生什么样的消极影响,蓝带公司迄今为止成功地维持了销量。从潮流人士的偏爱到聚众集资购买,所有这一切都说明:现在正是蓝带的光辉时刻!

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