微软与雅虎为何非要达成交易

    作者：Patricia Sellers

    “世界各地任何广告客户想在谷歌（Google）上放的每个关键词，我都希望我们的系统中有。”

    上个月，在戛纳国际广告节（Cannes Lions International Advertising Festival）的台上，微软（Microsoft）首席执行官史蒂夫•鲍尔默（Steve Ballmer）在接受我采访时如是说。他还承认了自从10年前从比尔•盖茨（Bill Gates）手中接过微软以来的一个重大遗憾：“我们本该早一点进军搜索领域。”

    所以，对于微软终于同雅虎（Yahoo）达成历尽艰辛的搜索交易，你不应有丝毫惊讶。这场得来不易的合作必须达成。

    根据于今早公布的为期10年的收入分享合作伙伴关系之条件，微软新推出的Bing搜索引擎将处理Yahoo.com上的搜索。而雅虎将使用自己的销售队伍来服务优质广告客户。这项合资经营将帮助鲍尔默获得更好与谷歌竞争所需的分量。与此同时，它将帮助雅虎首席执行官卡罗尔•巴茨（Carol Bartz）——自半年前从Autodesk加盟雅虎以来，巴茨一直在努力复兴雅虎——致力于广告和内容，并能使雅虎——据该公司表示——每年增加约5亿美元的营业收入。

    在此交易之前，去年微软曾试图以475亿美元收购雅虎，但未获成功。上个月，在微软推出Bing之后，一些观察者（包括我在内）曾大胆猜测Bing初期的成功可能降低微软寻求与雅虎合作之热情。鲍尔默在我问及此事时反应激烈（请参见下方视频）。上个月，他在戛纳向约1,000 名听众表示：“若面对两家份额相当低的公司，站在广告客户的角度，你不得不决定在几家搜索引擎上购买广告位，以及在每个平台上购买几个关键词？更多人、更多广告商在谷歌上购买的关键词比在雅虎或微软上购买的多——在海外，这个差距比在美国更大。”

    搜索份额低令鲍尔默苦恼——他向听众讲述了“一位——主要向美国游客——出租公寓的朋友。她在巴黎出租公寓。要不是因为我是她的朋友，她不会出价竞购（微软的搜索引擎上的广告位）。”为什么不？仅占据1/10搜索市场的微软无法带来足够的访问量使得1）消费者获得最佳搜索体验；2）广告客户获得最大价值。

    事实证明致力于Bing——投资于其背后的人员和技术，并斥资1亿美元推销这款新的搜索引擎——使微软更急于同雅虎达成交易。与此同时，雅虎无法忍受丢掉搜索领域老二位置的想法。不过，这两家公司联手也没有威胁到谷歌的优势地位：雅虎与微软总共控制了美国约28%的搜索量，而谷歌独自控制了65%。

    Bing也使巴茨相信雅虎的搜索业务将受到微软的妥善照顾。今天早上4:55——她指出“在加利福尼亚州早得没有人情味”——巴茨在雅虎博客网站的一篇博文里写道：“此交易将创造出一个强大的竞争者，它将引起所有人的警觉。”她显然是在讲谷歌。随着她从膝盖置换手术中复原，她几乎完全没打退堂鼓。鲍尔默也不会。

    译者：熊静