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新节俭主义:精打细算

Telis Demos 2009年04月22日

经济形势只是部分原因,哲学因素也在发挥作用。“炫耀性消费”正在向“理性消费”转变。

    投资策略师爱德华•科什纳称:消费者将由炫耀性消费转向理性消费

    作者:Telis Demos

    经济触底的征兆开始显现:标准普尔指数较三月低点上涨28%,油价稳步攀升,美联储最新的褐皮书指出“经济下滑速度放缓”。但是,形势将会有多大起色的关键还在于:美国的消费者会怎么做?

    美国经济分析局(the Bureau of Economic Analysis)的数据显示, 个人消费仍约占美国国内生产总值的70%。截止到目前,消费者给出的信号还不够积极。消费支出虽略有增加,但预测者担心如果消费信心恢复不加速,全球经济不景气将持续更久。企业重组咨询公司Alix Partners的调查预计,如果维持现有消费水平,经济将在未来两年遭受1万亿美元的损失。

    消费者现在究竟是什么想法?多消费?少消费?还是换种方式消费?花旗集团全球财富管理(Citigroup Global Wealth Management)最近完成了一份消费者行为趋势研究报告。作者爱德华•科什纳(Edward Kerschner)是该机构的首席投资策略师,也是纽约大学商学院的副教授。《财富》记者与他讨论了精打细算的消费态度,DIY经济和镶有水晶的土豆头先生。

    您认为消费者的节俭态度还会长期持续吗?

    我认为我们正处于一个行为拐点。消费者的精打细算还将持续一段时间,这不只是一次周期性的紧缩。但消费者并不打算过节俭的生活,而是在消费时更为谨慎。我们的调查表明,消费者并不是每次都会被降价促销吸引。

    当某品牌降价时,消费者会做出不同的假设。61%的人认为价格很快会再次变化。60%的人认为价格会继续下跌。因此,最终获利的往往是那些宣传价值观的公司,而不是把商品打折促销的公司。

    您怎么解释这种转变呢?

    经济形势只是部分原因,哲学因素也在发挥作用。“炫耀性消费”正在向“理性消费”转变。富裕的定义会随着时间改变。想想看,古代衡量财富的标准是奴隶和女人的数量。

    过去几十年,我们逐渐成为注重体验的一代。人们渴望独特的经历,而不仅仅是实体的产品。想想看,人们会排着队购买镶有施华洛世奇水晶的土豆头先生,婴儿潮一代会花钱去亚马逊河旅游,体验当地的独木舟。

    人们追求的是认同感和集体归属感。体育俱乐部将更受欢迎。我们发现失业率每增加1%,人们的活动频率也增加0.5%。

    您预计消费者行为会发生哪些变化?

    消费者购物时会更加精打细算。70%的消费者表示,如果某些商品从长远来看可以节约开支,那么他们还是会购买,比如有利于社会和环保的产品。事实上,环保产品的购买行为并没有减少。

    10%的消费者减少了在绿色产品上的支出,但35%的消费者未减反增。65%的消费者称他们把更多的钱花在支持公益事业的产品上。

    这与价格无关。它关乎产品整体的价值定位。对那些有资金忧虑的消费者也是如此。

    会有更多的消费者放弃专业付费服务而转向DIY服务吗,如汽车修理或股票交易等等?

    我不确定DIY是否会红火起来。如果消费者认为专业人士可以提供价值,他们更有可能寻求专业服务。许多日间操盘手对自己的线上交易结果并不满意。他们现在意识到谨慎而专业的资产分配能帮他们省更多钱,付费也是值得的。

    体验式DIY项目的成功将继续。例如,造一辆自己的老爷车。这并不单纯是为了省钱。

    类似麦当劳和沃尔玛的折扣零售商情况如何?他们现在生意兴隆。

    他们不是真正的“折扣”零售商。“超值套餐”体现了对质量和价值的重视。正是这种理念很大程度上推动了快餐业的发展,而不仅仅是因为消费者想减少开支。海外增长也是这些公司发展的驱动力。在亚洲,中产阶级大批涌现,消费支出大幅上涨。人们倾向于购买更昂贵更高端的品牌。经济衰退不会阻碍这一趋势。

    你认为这次的节约趋势会对市场造成影响吗?

    是的。参照一下上世纪90年代末日本的情况,当时,日本投向股票市场的资产从80年代后期的最高值23%下降至7%。相比之下,保险计划和养老金储蓄的资产投资从18%上涨到27%。

    关键还是精打细算的消费观,保值和储蓄。人们不会再谈论最炙手可热的原始股或对冲基金有高达20%的回报率。他们将会考虑投资行为的价值定位。这意味着短期内不会有更多的人回归股市。

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