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星巴克速溶咖啡:它能通过品尝试验吗?

星巴克速溶咖啡:它能通过品尝试验吗?

Mina Kimes 2009年02月16日
星巴克称其速溶咖啡颠覆了游戏规则——但分析师们对此表示怀疑。

    这家连锁咖啡店称其速溶咖啡颠覆了游戏规则——但分析师们对此表示怀疑。

    作者:Mina Kimes

    星巴克(Starbucks)首席执行官霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)几周来一直在大肆宣传一个通告,但只暗示其将包含“创新、竞争和价值”。

    舒尔茨本该在2月17日于纽约举行的一次拍摄现场采访上宣布这个主意,但熟悉此项目的高管于上周四向Advertising Age泄露了秘密:星巴克将出售速溶咖啡。

    这一名为Via的新产品将在星巴克店铺中销售,据《华尔街日报》报道,三联包售价为2.95美元,而12联包售价则为9.95美元。通过将小颗粒倒入热水中,顾客就能“煮”咖啡。

    公共事务资深副总裁维韦克•瓦尔马(Vivek Varma)在邮件中向雇员们表示,Via将“完全复制星巴克咖啡的味道”,其是一种“变革性的”产品。

    瓦尔马还表示,对星巴克而言,170亿美元的速溶咖啡市场提供了巨大的机遇。卡夫(Kraft)的Sanka与 Folgers以及雀巢(Nestle)的Nescafe是速溶咖啡的主要品牌。尽管该产品在美国已不受青睐,在巴西和英国等国,它仍然需求强劲。

    由于过度扩张以及来自麦当劳(McDonald's)和Dunkin Donuts的竞争加剧,星巴克的利润开始下滑, 两年多来,分析师一直在等待该公司提出转变性的想法。舒尔茨试图以新产品——Vivanno冰沙、Pike Place Roast以及近来的早餐食品——吸引关注,但收效甚微。

    瑞银集团(UBS)分析师大卫•帕默(David Palmer)表示,这款新的速溶咖啡可能也差不多。他说道:“这不是什么大事,速溶咖啡的差别就在于它等同于低品质。”

    星巴克宣称Via的味道与现煮咖啡一样好,此话是真是假,很快就将见分晓。咖啡大师安德鲁•黑泽尔(Andrew Hetzel)对此表示怀疑,黑泽尔拥有一家名为Cafemakers的咖啡顾问公司。

    黑泽尔表示:“我对于Via的味道有一个期待,而且我认为这对该品牌不利。他们真的指望在短期产生收入,以满足投资者期望。”

    什么能更好的提升星巴克下降的利润?在mystarbucksidea.com等网站或是更为恶毒的starbucksgossip.com网站上有不少主意,后者是内线人和咖啡师中流行的八卦网站。建议从免费无线上网到广为谈论的1美元8盎司咖啡,后者已通过试行,不过尚待制度化。

    另一个广为流传的主意——舒尔茨至今已严辞拒绝此想法——是出售星巴克的特许权,或是将单个店铺出售给私人运营者。舒尔茨在2月3日表示,星巴克将扩张旗下Seattle's Best特许权,但他未提及扩张旗舰品牌星巴克的特许权。

    Piper Jaffray的分析师尼科尔•里根(Nicole Regan)表示,星巴克可通过重新出售特许权或是将现有店铺出售给雇员,以加速转变。里根表示:“对于重新出售特许权,管理层犹豫不决,因为他们担心会失去对自己品牌的控制。但决定扩张Seattle's Best的特许权表明星巴克的经营战略有所改变。”

    目前,每间星巴克店铺的收入为100万美元左右。里根相信,假如该公司将所有星巴克店铺的特许权重新出售,授权费和回购将产生每股4.55美元的额外收入。

    帕默表示,这还将提升星巴克的利润率,他表示即便该公司业绩较好时,其利润率也过低。

    帕默问道:“为何不让他们的合作伙伴买下店铺,产生一点创业精神?这个主意棒极了,但管理层似乎不愿这么做。”

    尽管其利润不高,但星巴克似乎对执行结构变化十分警惕。该公司的公告主要是关于新产品和定价策略,例如捆绑销售——帕默表示现在这样没问题。他说道:“星巴克应该继续做星巴克,而这就包括给人们鼓舞和惊喜。”

    但假如舒尔茨不能迅速产生下一个Frappucino,坚持创新可能不够——到时候处在热锅里的,可就不仅仅是他的速溶咖啡了。

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