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YouTube寻找生财之道

Yi-Wyn Yen 2008年03月27日

谷歌一直在测试并推销它的产品,但是YouTube不会马上带来十几亿美元收入。

    作者:Yi-Wyn Yen

    谷歌(Google)收购了广告服务商DoubleClick,人们认为此举将推动它在展示广告市场掀起一番波澜,但是谷歌希望YouTube能在麦迪逊大街(Madison Avenue)(美国广告中心——译者注)大显身手。

    谷歌广告销售部总裁提姆•阿姆斯特朗(Tim Armstrong)在最近举行的贝尔斯登媒体会议(Bear Stearns Media Conference)上表示:“眼下我们在YouTube上下了不少功夫,因为它有明确的目标和机会。”

    不明确的是为什么谷歌还没有弄明白如何利用YouTube赢利。

    谷歌是靠提供文本广告做大的,文本广告吸引的是那些需要直接回馈的商家。现在谷歌瞄准的是大品牌广告商,此类广告商认为视频广告更能打动消费者。

    对一个靠整合全世界信息而发展壮大的公司来说,麦迪逊大街是一块陌生的领域。视频广告网站VideoEgg的首席执行官马特・桑切斯(Matt Sanchez)说:“他们开始考虑品牌问题,谷歌正在调整企业文化。”

    虽然展示广告不是谷歌的长项,它已经和YouTube创造了一个有吸引力的品牌机会。这家视频共享网站已经变成一个看短片的标志性网站,但是一些广告商担心,YouTube上大部分由用户上传的视频短片销路不太好,这和观看美国广播公司网站(ABC.com)上播放的《迷失》(Lost)或Hulu的“星期六晚间直播”(Saturday Night Live)片断不一样。

    媒体公司星传媒体(Starcom)视频创新主管克里斯•艾伦(Chris Allen)说:“大约只有10%到20%的YouTube内容是专业人士制作的,这大大削减了品牌广告商的机会,这对他们来说是个挑战。”

    一位媒体买主采取谨慎的做法。通用汽车策划部(GM Planworks)首席数字官科特・赫特(Curt Hecht)说:“我们正在考虑非优质内容对品牌的价值有多大影响。我们采取的办法是让我们的品牌包装吸引千百万的眼球。”

    YouTube是在线视频业的金刚,该网站利用庞大的视频观众群来弥补畅销视频不足这一缺点。根据comScore的最新报道,今年一月份,大约7,900万人次在YouTube上观看了30亿个由用户上传的视频,访问人数占全美网民的三分之一。

    然而提供免费视频的成本可不低。YouTube每秒发送1,000 GB的数据,相当于每月发送3亿GB。一些业内人士估计,YouTube每天大约花100万美元用于购买容纳视频的带宽。2007年,谷歌的营运成本是115亿美元,而YouTube下载的收入只有当年成本的3%左右。

    YouTube的主要收入来自于销售网站主页右边出现的展示广告,目前还不能为谷歌赢利。谷歌称,YouTube去年的收入并不像所声称的那样。2006年10月,谷歌斥资16亿美元收购了YouTube。扬基集团(Yankee Group)在线视频分析师安顿•德尼索夫(Anton Denissov)说:“如果他们在07年能创收2,000万美元,我会感到惊讶。”

    问题是广告商和谷歌这类公司对网络视频市场的认识和开发还处于试验阶段。今年美国的广告商在在线视频广告上投入13.5亿美元,只相当于电视广告花费的1.5%,或相当于所有互联网广告投入的5%。研究公司预测,到2011年,网络视频广告花费将增至43亿美元,是现在的三倍。

    华尔街焦急地盼望谷歌早日把视频共享网站YouTube变成摇钱树。去年10月在邀请分析师参加的收益报告会上,谷歌创始人之一塞奇•布林(Sergey Brin)说挣钱不是当务之急。谷歌着重优化用户体验和收集有关观众如何在YouTube上找到视频的数据。谷歌负责内容合作关系的大卫•伊恩(David Eun)说,YouTube打算明年开始赢利。

    去年秋季,谷歌引入若干种广告模式,取得初步成功。谷歌称,观众更喜欢视频重叠广告,此类广告出现在屏幕的下方,像体育计时一样,视频打开十秒钟后自动弹出,观众可以关闭广告,也可以把广告窗口点击放大,然后继续观看原来的视频。视频重叠广告仅出现在YouTube精选的优质内容里。

    3月10日,在贝尔斯登媒体会议上,伊恩说:“我们在选择不同的赢利方式方面十分小心。我们并不想赚省事的钱。坦白来说,这世上赚钱都不易。我们本来可以做电视广告,随便剪辑一下就可以,然后滚动播出,强迫用户接受。”

    不是人人都相信,谷歌对YouTube稍加改造就可以使其生财。VideoEgg的桑切斯说:“这可不等于打开水龙头,财源滚滚来,整个硅谷花了很大劲才明白这个道理。也许这对于直接销售很有效,但是媒体买方不会这样花钱来打造品牌。”

    桑切斯补充说:“没有灵丹妙药。谷歌一直在测试并推销它的产品,但是YouTube不会马上带来十几亿美元的收入。”

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