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等待“回声潮一代”

Alex Taylor III 2008年02月04日

今年汽车销售量降至十年来最低水平。汽车制造商们把走出低谷的希望寄托于人口周期上。

    汽车制造商希望人口膨胀可以使汽车销量回升

    作者:Alex Taylor III

    今年汽车销售量降至十年来最低水平。汽车制造商们把走出低谷的希望寄托于老朋友:人口周期上。

    汽车制造商们正在等待新一代的买家来刺激销量,这一代被称为“Y一代”(Gen Y)或“回声潮一代”(the Echo Boomers)。他们父母“婴儿潮一代” (the Baby Boomers)的年龄已经过了购买汽车的高峰期。但是,完成这样的转变谈何容易。

    为什么汽车制造商们重新关心起人口变化了?其实以前他们也注意到了年龄对购买所起的作用。一个不变的真理就是:老年人可以买年轻人用的车,而年轻人绝不会买老年人用的车。福特野马(Ford Mustangs)受到各年龄段的欢迎,而水星大侯爵(Mercury Grand Marquis)却只得到少数人的青睐。

    与以往不同的是,汽车制造商再也没有信心推出像雅阁(Accord)或者凯美瑞(Camry)这样的畅销车了。凯美瑞的年销量达到了40万辆。而且汽车市场的细分区间越来越小,这就意味着现在汽车设计要考虑的是某一个特定的群体,而不是所有要买车的人。

    回声潮一代通常指出生于1980至1994年的人,人口数量很大。1989年有四百多万婴儿出生,这是自1964年以来的最高峰,而1990年的出生人口更多。

    回声潮一代目前的年龄在14至28岁,他们现在开的车多半是父母用过的,但是在不久的将来他们就会购买新车。汽车业为这一代人的到来做了许多精心的准备,也着实慌乱了好一阵。

    一方面,回声潮一代和他们的父辈有很大的不同。由丰田汽车(Toyota TM)进行的研究显示,婴儿潮一代是以“爱的夏日” (the Summer of Love)、伍德斯托克(Woodstock)和地球日(Earth Day)为代表的。而回声潮一代则经历了俄克拉荷马城爆炸、哥伦比亚中学的枪杀和911事件。因此,他们和父辈的选择肯定不同。

    除了心理状况不同外,婴儿潮一代和回声潮一代开的车也不同。

    来自美国密歇根州IRN咨询公司的分析师埃里奇•默克尔(Erich Merkle)说,回声潮一代需要的是小型、省油且价格适中的汽车。而且车内要配有能够与iPod和笔记本电脑连接的电子设备。

    相比之下,80年代和90年代时,婴儿潮一代还在养育自己的孩子。那时的他们十分推崇小面包车。而到如今,他们喜欢混合轿车,奢华的SUV和乘坐舒适的大型轿车。关于车内需要什么样的电子设备,他们的重点不在娱乐,而在于是否拥有防撞和防事故技术。

    默克尔还说,人口的变化使得丰田汽车对小型车重新重视起来。超小型车雅力士和赛昂品牌全系列的推出就是要吸引年轻人购买,并且随着年龄的增长,不断培养他们的忠诚度。因为他们以后可能还会再买15到20辆新车,这可是颇具潜力的商机。

    最近的经济萧条让年轻的买家们迟迟不敢出手。俄勒冈州CNW市场调查公司说,房贷、个人贷款和整体经济的走势对年轻消费者的影响更大。因此,2007年购买新车的消费者平均年龄已经接近48岁了。

    但是年轻的消费者不可能一辈子不买车。2010年,福特公司(Ford)将在美国推出小型概念车Verve ,还指望着靠年轻消费者拉动销量。福特公司预计,到2010年,年轻消费者将占汽车驾驶执照持有者总数的28%。福特公司的市场营销总监吉姆•法雷(Jim Farley)说:“他们可是未来的消费主力军,他们将引导所有消费潮流。”

    然而,丰田的计划更加长远,正在准备迎接Z一代市场的到来。而目前Z一代里年龄最大的才十三岁。在一次采访中,丰田的执行副总裁吉姆•兰兹(Jim Lentz)提到,2011年将是标志性的一年:五代汽车驾驶者将首次同时活跃于同一时期。这五代就是:传统主义者、婴儿潮一代、X一代、回声潮一代和Z一代。

    也许,这五代人对汽车都有自己独特的需求。汽车业从不会单调乏味。

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