订阅

多平台阅读

微信订阅

杂志

申请纸刊赠阅

订阅每日电邮

移动应用

商业

深谙客户诉求,致胜中国内地、香港及新加坡市场

Chris Rogers 2016年07月06日

若要在亚洲成功地吸引和留住客户,品牌必须了解消费者所看中的价值。

 

中国内地、香港和新加坡是诸多品牌的主要市场,有愈来愈多的消费者希望品牌能够以数码形式推出个性化、切合所需的顾客参与计划。毫不夸张地说,该地区企业的命运在很大程度上取决于富裕中产消费者,因此品牌必须提升竞争力,将焦点放在如何辨识、吸引和奖励这些高净值顾客的身上。尽管目前各大品牌在中国市场采取的策略成效不俗,但是如果因此而沾沾自喜,未能推出与众不同的客户忠诚计划,最后只会与香港和新加坡面临同样的困境。

我们的研究结果来自于近期一项针对收入位居前10%~15%的消费者展开的民意调查,该项调查的受访人数超过6,000人,遍布全球各地,其中包括1,524名亚洲人(香港、新加坡和中国内地的受访人数相当,共占整体的24%),主要针对下列行业:超级市场及杂货店、航空公司、信用卡服务供应商、零售商、酒店、电讯服务及传媒机构、咖啡店以及银行。

研究发现,四分之三的中国内地消费者注重无缝衔接的顾客体验,76%的人更希望个人身份可以与某品牌画上等号。至于品牌能否提供方便可靠的服务对于四分之三的中国富裕人士而言亦相当重要,反之香港只有一半的受访者以此为优先考虑。

相对而言,65%的香港富裕中产人士希望享有丰富多样的奖赏和礼遇选择,有三分之二的人期望品牌能够提供个性化体验;而新加坡的受访者则比较着重顾客服务(69%)、多样化的奖赏和礼遇(69%),以及品牌能否提供方便可靠的服务(65%)。

客户忠诚度的重要性

客户忠诚度是亚洲业务的强大推动力,在中国尤为明显。受访者对于所拥戴的品牌持有以下看法:

四分之三的中国内地受访者承诺未来会再次购买该品牌的产品或者服务,而新加坡及香港分别只有63%和49%的受访者持有相同的想法;

四分之三的中国内地受访者会向家人和朋友推荐该品牌,而新加坡和香港这一比例则分别只有63%和54%;

即使他们青睐的品牌较为昂贵,仍然有60%的中国内地受访者表示会继续选用,但新加坡和香港这一比例只有40%和39%。

客户忠诚及参与计划显然深得亚洲市场欢心。中国消费者一向对新登场的客户忠诚计划持有欢迎态度,但是在香港和新加坡地区,品牌则必须为现有策略注入新意。香港和新加坡的富裕中产人士注重享受天伦之乐,尽心为家庭提供生活所需,努力为未来积蓄财富,这比豪华轿车或者奢华度假之旅来得更为重要。品牌应该深入了解顾客的消费动机,而不是只将折扣和物质商品当作奖赏。品牌如果不思进取,未能根据不断变化的顾客期望与时俱进,最终将会被市场所淘汰。

金融服务业的机遇

顾客期望值在金融服务业方面最高,在全球富裕中产人士当中,近三分之二(65%)的人期望其忠诚度获得回报。这一人群比例在中国内地为73%,新加坡为66%,香港为59%。零售银行和信用卡供应商拥有大量多渠道客户数据,大可利用这一优势开发创新的忠诚度计划来满足这一需求。

在所有受访行业当中,金融服务业最具备通过忠诚计划大获成功的条件。在全球受访者当中,仅有一半的人认同银行知悉并且了解他们的需求。然而,亚洲的金融服务品牌却需要进一步提供个性化的体验。67%的中国内地富裕人士认为银行知悉并且了解他们的需求,而同意这一点的香港及新加坡受访者则分别只有36%和34%。

该研究指出,在全球范围,银行忠诚度计划能够鼓励82%的会员消费更多。中国内地(95%)、香港(87%)及新加坡(89%)的比例均高于全球平均水平。这一趋势在信用卡忠诚度计划方面亦同样明显,为79%的全球受访者带来了正面影响,而中国内地、香港及新加坡的百分比分别为91%、88%和83%。

调查还发现,顾客对金融服务业的信任度有所提高,他们相信这些机构能够妥善管理个人资料,并且以客户最佳利益为依归行事。可是,金融服务业必须留意新兴金融科技企业对其业务构成的挑战,这些企业所提供的新科技服务令银行盈利倍感压力。此外,传统上作为忠诚度计划资金来源的交易费下调也同样带来了挑战。

若要取得成功,金融服务及其他行业必须:

明白适切性的重要价值——构思拙劣的一般性计划泛滥会削弱忠诚度计划的效果,造成消费疲劳。品牌需要在刺激短期行为和建立长远忠诚度的目标之间取得平衡。个性化与多样化的奖赏及礼遇是品牌保持适切性、切合顾客需要的关键所在。

厘清忠诚度计划的资金来源——对金融服务业而言,交易费的损失可以通过在其他业务领域增加收费来弥补,比如发展内部忠诚度计划、增加与商户资助计划的合作,以及通过保险等帐户附加服务在全银行层面建立忠诚度。

采纳数码科技——智能手机正在逐渐成为消费者首选的品牌互动设备。在支付卡和移动设备系统当中植入客户忠诚度计划和方案,将有助于提高消费者参与度及品牌亲和力。过半数的中国内地、新加坡及香港受访者均有使用数码忠诚度应用程序,更有27%的中国受访者表示“不能缺少”这些应用程序。

超越一般交易奖赏——虽然折扣优惠及现金回赠能够带来即时满足,但是却无助于建立长远的忠诚度,品牌应该照顾到客户的核心需要。对于富裕的中产人士而言,朋友和家人最为重要,因此应该为其提供更多围绕活动体验、时尚生活与人生目标的奖赏。

总而言之,若要在亚洲成功地吸引和留住客户,品牌必须了解消费者所看重的价值。(财富中文网)

作者简介:Chris Rogers在柯林森集团(Collinson Group)担任市场开发总监。

 

我来点评

  最新文章

最新文章:

500强情报中心

财富专栏