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布拉德利的手包生意经

Dinah Eng 2015年11月17日

芭芭拉·布拉德利·贝克加德与别人合伙在自家的地下室里起步,开办了一家经营手包和服装的公司——她用母亲的名字给公司命名——33年后年销售额达到5亿美元

 

图片:AJ MAST

《财富》(中文版)-- 拒绝单调。在这个理念的驱动下,家庭主妇芭芭拉·布拉德利(Barbara Bradley)在1982年开始出售彩色手包——在乒乓球台上裁剪布料。她跟当时的丈夫借了250美元,在一群朋友和家人的帮助下,与别人合伙创立了薇拉·布拉德利公司(Vera Bradley)。30年过去了,她离异后再婚,有了新姓氏(Baekgaard,贝克加德),她现年76岁,她的品牌在2,700家专卖店和148家公司自营门店有售,年销售额达5.09亿美元。下面是贝克加德的故事:

我从未想过自己会经商。我在佛罗里达长大,我父亲在当地起初做销售代表,后来跟人合伙开了一家卖蜡烛的公司。我母亲薇拉·布拉德利在年轻时做过伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)的模特。

我大学毕业时差两个学分没有拿到学士学位,结婚之后在五年里生了四个孩子。我成了一位全职妈妈,住在韦恩堡(Fort Wayne)——我丈夫在那里开了一家纸张经销店。我认识了街坊帕特里夏·米勒(Patricia Miller),我们俩成了朋友。我喜欢糊墙纸,所以帕特(Pat,帕特里夏的昵称——译注)和我一起成立了Up Your Wall公司,这个爱好让我们通过帮助别人糊墙纸挣点小钱。

1982年我和帕特里夏去佛罗里达看望我父母,回程经停亚特兰大机场时,我们注意到没有人随身带着一样色彩鲜亮或者有趣的东西。于是我们决定开一家公司,专为女性制作手包和行李箱。我母亲很有品位,所以我们决定用她的名字薇拉·布拉德利给公司命名。

我们俩一丁点钱都没有,所以向各自的丈夫借了250美元,买了一些布料。我们雇了一位女裁缝做了第一个包,然后在报纸上登了广告,招募打算在家做缝纫活的人。我们在乒乓球台上裁好布料,然后把一条拉链和其它材料一起打包,让妇女们带回家缝制成包。

那时候我的四个孩子中有两个还住在家里。我们不让他们在上午9点到下午5点之间接听电话,这样可以显得更有职业氛围。

不久之后,有一位朋友对我们的计划很有信心,给了我们一张2,500美元的支票。他说如果我们成功了,这些钱就当是借我们的。如果没有成功,就当是送我们的。那张支票对于我们来说是一大笔钱。6个月后我们去找银行,想贷款5,000美元。第一家接待我们的银行在放贷时显得很犹豫,于是被我们拒绝了。你只想跟对你有信心的人合作。后来我们从另外一家银行贷到了钱。

第一年,我们的销售额是1万美元。接下来的事情很疯狂。在第三年的时候,我们卖到了100万美元。

1984年,我们搬进了泰勒·马丁纸业公司(Taylor Martin Paper Co.)大楼,在办公室楼上又租了一些地方用来缝制箱包,这样我们就能够专心做市场和销售工作。我丈夫和我离婚了,之后在1987年,薇拉·布拉德利公司买下了一块地,在城里建了我们自己的办公楼。

我们在很早的时候就清楚我们不懂定价和成本分析。所以我们联系了SCORE,这是一家为创业者提供免费业务辅导的非盈利机构,一位志愿者被派来帮助我们。我开始给商店打电话,给店主看我们的手包。我们没有费什么力气就让店方买下了我们的产品,因为市面上没有类似的东西。

生意的发展得到了朋友们和家人的帮助。我的孩子们帮过忙。我母亲和一个妹妹做过销售代表。我们会拎着包在机场里穿梭或者去参加聚会,总会有人过来打听。这就是我们的营销手段。

我父亲经常说:“做生意的时候,你首先推销的是自己,然后是你的公司,最后才是你的产品。”他说的对。生意全在于建立关系并打造一家反映你价值观的公司。

1984年,我们在芝加哥礼品展(Chicago Gift Show)上租了一个小展位。几年之后,这个展览成了参展商的盛会。有一位朋友和我在展会上看到了一名小女孩,就开始跟她聊天。我从包里拿出一对磁力耳环给她戴上。她戴着给她母亲看,后者邀请我们与她同座。小女孩的妈妈原来是威尔·利特尔(Will Little)的妻子,他是礼品展会的负责人,我们由此成了好朋友。威尔来看过我们的展位后,把我们的展位搬到芝加哥礼品展位置最好的区域,一年之后利特尔还提名我担任展会董事。最后,我跟展会总裁皮尔·贝克加德(Peer Baekgaard)结婚了。

成为董事之后,我结识了礼品行业里的每个人。当我们参加其它礼品展会时,我一直在想自己应该穿什么去。某个周末,我用制包的布料做了一条裙子、一件贴身背心和一件上衣,结果大家都想买我的衣服。我们就这样进入了制衣行业。

我们一度全靠自己收账。1992年,我给一位男士寄去了100美元的账单。那时候大家都还在用传真机,结果他回复说:“我没有欠你100美元,如果我欠了,我怀疑薇拉·布拉德利会死在这上面。”那个星期糟透了,因为我母亲刚去世。所以我把她的讣告给那个男人传了回去,并且加了一句话:“你确实欠钱,而她也确实死了。”我记不清他后来付钱没有,不过我母亲应该会同意我的做法。

我们在2007年开了第一家零售店。我们顾客的年龄从8岁到80岁不等。我们的儿童包、学生背包和小配饰的销量都很大。通常情况下,一名高中生不会愿意用她祖母曾经用过的东西,不过整整三代女性都在用我们的包。这份姐妹情谊让我感到非常自豪。

帕特退休了,不过还留在董事会。我不擅长财务,所以专心做创意、设计和营销。我有四个非常出色的孩子、12个孙辈和一位很棒的、已经过世的第二任丈夫。我一直都是个幸运的人。我了解自己的心态,就算有哪次失败过,我很可能也不会认账。(财富中文网)

译者:陈晔

我的建议

芭芭拉·布拉德利·贝克加德

薇拉·布拉德利公司联合创始人及首席创意官

答谢你的员工

公司成立早期,我们会在每位员工的生日卡里夹50美元并留言:“这是你应得的。”今天,我们有3,000名员工,我们还是会在每个人的生日卡里放上一张50美元的钞票。财务部门每年都会问,我们是否能够把贺金随工资发放,我的回答是不。当你看到现金时,会觉得更有意义。

不同的话,效果不同

我讨厌“老板”这个词。在薇拉·布拉德利,我们一直说和某人一起共事,而不是为某人工作。

趣味让团队合作变的更好

我们的快乐委员会成员的职责是策划特别而有趣的活动,比如去芝加哥的购物之旅、爱斯基摩皮筏游、用冰淇淋或饼干来欢庆公司业绩等等。

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