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日产公司的下一个明星:Leaf

Doron Levin 2010年10月28日

日产公司希望借Leaf引领的“零排放”概念,将日产与其它汽车品牌区分开来。

    除了促进“无汽油驾驶”革命,日产公司(Nissan)的新型电动汽车绿叶(Leaf)还担负着更重要、同时更不为人知的使命。作为首款面向大众市场的纯电动汽车,日产一直把Leaf当作明确并强化其核心品牌的旗手。

    在美国,日产紧随丰田(Toyota)与本田(Honda)之后,是排名第三的日本汽车制造商,占有7.7%的市场。它的品牌形象在其鼎盛时期含糊不清,在衰败时期则更加令人费解。如果日产汽车能够将品牌做强,可以留住更多的客户,也能吸引更多客户购买它旗下的豪华品牌英菲尼迪(Infiniti)。而宝马(BMW)等强大的汽车品牌往往以可观的利润率打败对手。

    尽管日产在质量与技术方面有着良好的声誉,但其市场策略有时却收效甚微,甚至给公司帮倒忙。比如在1983年,该公司莫名其妙地放弃了在美国广受欢迎的达特桑(Datsun)品牌,牺牲了已经建立起来的知名度。此后,丰田汽车逐渐赢得了质量可靠的美誉,本田也以燃油效率名声大噪,因此当潜在顾客在几个日本汽车品牌之间作比较时,日产往往败下阵来,部分原因在于,美国消费者从来没搞明白这个品牌到底把什么作为卖点。

    日产推出的首支英菲尼迪广告沦为笑柄,人们戏称其傻得可爱,因为它试图传达日本审美观的实质,却几乎完全忽视了汽车本身。

    日产的发言人大卫•拉特表示:“日产具备许多同我们的日本竞争对手一样的特征,却没有一个显著的特点。不过,我们相信Leaf引领的‘零排放’概念,可以清晰地将日产与其它品牌区分开来。”

    日产也成功推出过一些具有突破性的热卖车型,如Z系列的运动型轿跑车,以及美伦奴(Murano)跨界车——但从未用一个主题思想将它们联系起来,凸显其品牌个性,至少在该公司的广告中没有这么做。尤其是日产的中型入门级轿车Altima,完全没有发挥出其潜能。很多评论家都对这款车褒奖有加,但它的销量不敌丰田凯美瑞(Toyota Camry)和本田雅阁(Honda Accord),最近还被现代索纳塔(Hyundai Sonata)赶超。

    Leaf是日产“全方位革新”广告活动的主角,这次活动由李岱艾广告公司(TBWA/Chiat/Day)策划,旨在将日产定位为环保运动中有远见的先锋品牌。在一个广告中,一只北极熊环游世界,只为了给一位Leaf汽车车主一个感激的拥抱;另一个广告中,一位即将做父亲的男士一听说他太太怀孕了,他的第一反应是将自家的日产运动型轿车——通过影视特技——拉长变成日产Maxima轿车。

    以电池为动力的Leaf汽车售价32,780美元(申请7,500美元的联邦退税后为25,280美元),将于12月在美国上市。在网上支付99美元定金(可退还)即可预订一辆2011款Leaf,总数为2万辆。截止9月23日,这2万辆车已经预订一空。日产公司尚未透露将何时启动下一轮预订。

    美国和其他一些国家的政府对Leaf汽车提供了大量补贴。这款车首先将在日本生产,然后在英国生产,最后才会在美国的田纳西州生产——前提是公众能够接纳这款车,销量持续增长。不过,假如政府不再发放补助,而且美国的汽油价格保持在相对较低水平,那么Leaf的销售状况可能不容乐观。但是即便如此,日产仍可能收获颇丰。

    支持环保的消费人群不在少数,至少这部分人在买车时一定会将Leaf纳入考虑范围。如果他们最后没有选择Leaf,日产也希望自己的其它车型能够满足他们的环保追求。至少,日产会让这些产品看上去环保节能。

    译者:陈宝

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