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上校的复仇——肯德基推出创新双层汉堡

上校的复仇——肯德基推出创新双层汉堡

Mina Kimes 2010-04-19
这种用两块炸鸡代替面包片,中间夹着熏肉和奶酪的新一代双层炸鸡汉堡,如何在快餐业一石激起千层浪?

    肯德基(KFC)双层炸鸡汉堡(Double Down) 在全美推出后仅两天,就成为媒体关注的焦点。它看起来有点像是三明治,只不过上下两层不是用面包,而是两片炸过或烤过的鸡肉,中间夹着熏肉、蜡质奶酪以及上校汉堡酱。鸡肉的味道和肉质令人想起“福来鸡”(Chick-fil-A)的烤鸡,吃后可谓满口留咸。双层炸鸡汉堡外形粗糙、色泽鲜亮,就像芝麻街(Sesame Street,美国著名的幼儿教育电视节目——译注)里的塑料玩具。看上去它似乎在冲你笑,就好像它自己也觉得自己是个笑话。

    这款汉堡已经成为“吉米•金默尔脱口秀”(Jimmy Kimmel Show)中滑稽短剧的主题,以及华尔街大胃王比赛的一项内容。它在博客里被大肆炒作,其程度不亚于贾斯汀•比伯(Justin Bieber)。其最大的新颖之处,在于它是限量版,只销售到5月23日(肯德基发言人瑞克•麦纳德(Rick Maynard)称:“如果采用10分制评分标准,这款汉堡的独特性可得12分。”)。

    没错,双层炸鸡汉堡可能会是昙花一现,但是,对于近些年来一直苦苦挣扎,以期提高销量的肯德基来说,它有着更为深远的意义。事实上,这是整个快餐行业的转折点,它说明当下顾客追求的是产品创新,而不仅仅是减价促销。

    市场研究公司NPD Group的餐饮业分析师波尼•瑞格斯(Bonnie Riggs)说道:“商家在感到黎明就要来临时,通常会这么做。在我研究过的数次经济衰退中,都曾出现这样的做法:用新的产品把顾客的注意力从降价促销上吸引过来。”

    肯德基是百胜集团(Yum! Brands)旗下的餐饮集团。百胜年营业额达110亿美元,旗下还拥有必胜客(Pizza Hut)和塔可钟(Taco Bell)。当然,这三家连锁店中,肯德基在美国表现最差(不过,在中国,肯德基或许是最成功的快餐连锁店)。

    上周四,百胜发布了季度财报,业绩之好令人吃惊,不过,肯德基的同店销售额(开业1年以上店面的收入)却下降了4%。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师约翰•格莱斯(John Glass)表示,在本次经济衰退中,肯德基在水深火热中挣扎,其部分原因在于其核心顾客群。他说道:“肯德基是一个较低端的品牌。它销售带骨头的鸡肉,其市场份额被麦当劳(McDonald's)和温迪快餐(Wendy's)等销售鸡肉汉堡的商家夺走。

    双层炸鸡汉堡不是肯德基的首款“手持式”(快餐业内对像iPod一样便携的食品的称呼)汉堡。但其上市表明肯德基希望在汉堡市场更具吸引力。圣约瑟夫大学(Saint Joseph's University)营销学教授米歇尔•索罗门(Michael Solomon)表示,肯德基推出双层炸鸡汉堡,显然意在夺取市场份额。因为吃快餐的人不会“忠于某一品牌”,他们很容易移情别恋,这一点与麦片和碳酸饮料的忠实顾客不同。“快餐经营者的终极目标,就是将顾客从其它品牌和品种处吸引过来。”

世界快餐来到美国

    快餐食品的发展史中,夹杂着许多失败的发明。当然,也有像必胜客芝心匹萨(Stuffed Crust Pizza)那样的成功之作,但也不乏麦当劳招牌汉堡(Arch Deluxe)那样绝对的失败之作。昙花一现和持续成功的差别,就在于后者拥有更高的追求,即以内在的质量满足顾客的精神需求,而非仅仅迎合其口腹之欲。

    如此看来,只要人们一要买汉堡就想到肯德基,那么他们是否去尝试双层炸鸡汉堡根本不重要。格莱斯表示,通过改变顾客对品牌的认知,将形成光圈效应("halo" effect),从而带来持续的收入,而非一时的客流增加。他补充道,麦当劳尤其擅长使顾客将其品牌和新的产品类别联系起来,例如咖啡和沙拉。

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