阿迪达斯失败的危机处理需要中国企业警醒

10月25日，阿迪达斯发布声明，表示即刻终止与美国说唱歌手、时装设计师Kanye West（中文昵称侃爷）的合作。阿迪达斯的Yeezy产品线也停止生产和销售。

事情的起因是，侃爷最近的言论引发争议。先是在巴黎时装周期间，侃爷在Yeezy SEASON 9 的新品卫衣背面写上了“白人的命也是命”的文字。因为这句话起源于白人至上组织，随后引发巨大争议。在各种社交媒体上，网民对侃爷的批评不绝于耳，不过，此时的阿迪达斯选择了沉默应对。

这件风波还没过去，侃爷又在本月初发表了反犹言论。这次不仅引发外界的抗议，就连阿迪达斯内部也有员工看不过去。

一位名叫Sarah Camhi的阿迪达斯员工在社交媒体上表达了对公司的失望，她说：“自从侃爷开始发表反犹太言论已经14天了，阿迪达斯一直保持沉默。无论是对内部员工，还是对外部客户。”另一位阿迪达斯的总监也在社交媒体上公开表态说：“作为一个品牌，我们需要做得更好。我们需要为我们的员工做得更好，我们需要为我们的社区做得更好。在阿迪达斯表明立场之前，我不会与阿迪达斯站在一起。”

此外，反对反犹太主义运动发起的Change.org请愿书也开始敦促阿迪达斯中止与侃爷的合作，这份请愿书已经征集到16万9100个签名。

面对来势汹汹的负面批评，阿迪达斯终于在25日发表了这份中止与侃爷合作的声明。声明表示：“阿迪达斯不容忍反犹太主义和任何其他形式的仇恨言论，侃爷最近的言论和行为是不可接受的、可恨的和危险的，它们违反了公司的多元化和包容性、相互尊重和公平的价值观。经过彻底审查，公司决定立即终止与侃爷合作，停止生产Yeezy品牌产品，并停止向Kanye及其公司支付所有款项。阿迪达斯将立即停止阿迪达斯Yeezy业务。”

值得注意的是，在过去2周阿迪达斯沉默期间，他们的股价已经从118欧元跌至100欧元。在我看来，这不仅是一次失败的危机公关，更是给他们公司带来的严重的财务损失。同时，也需要出海的中国公司警醒。

首先，很多中国公司出海时候会有一个顾虑是担心自己是中国公司，所以不愿意与媒体接触，怕媒体出负面，希望保持沉默，这个事件告诉我们不管你来自哪里，都会出问题，这不是中国和美国的问题，而是本地化与迅速响应机制的问题。阿迪达斯这份声明本应在两周之前就应该发出，那样他们会掌握主动权，而现在，损失已经产生了。

与阿迪达斯形成鲜明对比的是，今年8月，在苹果工作了22年之久的副总裁Tony Blevins在接受网红采访时发表了歧视女性的言论，结果几天后这位高管就被苹果公司开除。由于处理迅速，在社交网络上，这次事件不仅没有成为苹果公司的公关危机，反而给他们带来了一片赞誉。

其次，中国公司可以看到，阿迪达斯的这次公关危机也说明即使你不发声，也会有别人替你发声，当你保持沉默，外界来替你发声时，通常事情会变得更糟糕。我与一位中国企业的高管交流时，对方曾告诉我，在众声喧哗的社交网络，通常一个热点不会超过3天，因此面对负面信息，最有效的办法是保持沉默。

不过这种处理方式在国外却会失效。因为媒体会继续挖你的负面，这样对企业的伤害会一直存在。所以对中国公司来说，在海外有效的沟通方式不是沉默，而是第一时间给出回应。

最后，中国公司需要做好对海外代言人和KOL的筛选与持续监测。很多出海的中国公司为了节约预算，会选择一些KOL在Youtube平台帮自己传播。通常来说，这是一种很有效的传播途径。但是这次阿迪达斯的危机公关也需要让我们认识到，上述这种方式是存在风险的。

你无法控制帮你传播的KOL平时会发表什么言论，如果与你合作的KOL对中国并不友好，或者发表了辱华言论，那么不仅会影响你的海外业务，还会影响到你在国内的业务。因此，在海外选择合作的KOL或代言人时，一定要有本地化的团队帮你把关，你不能只关注Youtube的粉丝数量，还要看KOL在Twitter、Facebook这些社交媒体上一直以来的言论。

此外，还要持续做好与你合作的代言人或KOL的言论监测，最好是收集他们过去半年来在各类社交平台的观点，提前根据这些信息预判危机，做好预案。（财富中文网）