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管理 - CEO访谈

Gap:后发优势的精准出击

刘  聪 2014年09月12日

作为中国“快时尚”品牌的后起直追者,Gap以其精准的多方位策略,快速在中国市场开疆拓土。

    Gap集团一直十分重视电商业务,2013财年Gap线上销售额同比增长21.5%。同时区别于其他零售商采取技术外包的策略,Gap坚持自主研发,包括内容系统、CRM系统、订单管理系统等。

    这也为Gap全球化的电商业务打下了坚实的基础。最初进入中国时,Gap选择与第三方合作共同搭建后台等基础信息建设,之后充分利用了北美既有的经验和资源进行本地化研发,保证全球品牌一致的形象。“在过去三年的经验中,我们不断研发与客户之间的数据库,开发顾客管理项目,帮助我们更有效的与顾客沟通。”柯伟杰说。

    柯伟杰观察到,最近的一项调研数据表明,中国有6.5亿网民,其中超过一半在过去的一年中曾经在线上购物。“中国市场有电商化倾向的趋势,甚至已经开始向移动端延伸消费,这在过去的两年发展的非常明显。” 柯伟杰说。这也是Gap中国大力推动电商和移动业务的原因,力求打造线上与线下的无缝衔接,帮助顾客能够无时无刻在任何地方通过不同渠道购买到产品。除Gap.cn外,还建设了Gap天猫、香港、台湾等站点,Old Navy也设立了相应的网站。一年前,Gap中国针对移动端推出了APP产品,业务量已占整体线上业务的30%。

    同时Gap中国也在细微之处不断创新。Gap正在实行一项“Universality”(通用性)的计划,可以实现不同品牌放在同一个购物车内,下单后完成一键支付;Gap今年新鲜出炉了电子礼品卡服务,消费者可以实现任何渠道通用,这成为Gap移动端创新的开始。

    多年来,Gap十分重视用户的无区域差别购物。柯伟杰介绍说,在北美的业务中,可以通过两种渠道满足用户随时消费的需求:一是线上订货,从区域仓库或者店铺运货(deliver from store),这样可以帮助消费者全面接触库存;另一种是“网订店取”(reserve online, pickup in store),帮助用户在线上预订,店内提货,保证在店铺内能够买到想要的商品。

    2013年Gap北美为投资电子化技术,减少了实体门店规模。2013年Gap在美国门店的零售面积比2010年减少了7.6%。但是线上销售与线下的结合让Gap切实获益,线上预订店内提货项目助力Gap实现2013年比三年前增长19.3%的销售额。在中国的路线图上“网订店取”业务计划将于2015年在中国推行。

    “Gap在中国赶上了发展的好时期。”柯伟杰说。据不完全统计,2013年中国地区新开设了近450家购物中心,如此多的数量让整个购物中心或者零售业态变得更加的广大和多样化。在他看来,中国二三线城市的机会不断增加,紧追一线城市,地方政府也越来越重视消费类的经济增长,社区购物趋势逐渐向PC端、移动端发展。Gap目前的产品研发和市场拓展也正是与这种趋势结合。

    在中国的三年间,柯伟杰认为自己“每天都在面临不同的挑战”。他调侃道:“白头发也慢慢变多了。”虽然在中国以外的地区,他具备丰富的管理经验。但是他也严肃对待中国与美国市场和法律环境的不同,不断向本地市场专家学习,研究如何更好地符合中国的法律法规做生意。“例如在选物业、店址等方面的决策,在中国这个相对独特、快速发展的市场中,这样的工作变得很有学问。”他说。

    柯伟杰也慢慢摸索出自己的一套管理哲学。他观察到,在美国和中国带领团队有微妙的差异,美国的员工都相对直接,勇于表达自己的意见,但中国员工会相对谨慎。他说,“第一步,我们要启发中国团队敢于说出自己的意见,才能给团队智慧添砖加瓦。我们需要花时间打造让对方感受到处于尊重、安全的环境,‘打开’自己,使团队智慧受益最大化。”

    柯伟杰的做法主要是通过提出问题,询问员工何种是最有动力工作的方式,这样才能打造员工最有动力的环境。“我在中国带团队,会向员工每天传达企业目前发展的优势和瓶颈,通过哪些策略和计划可以促进发展,应对未来的挑战,也会讨论员工未来的职业发展路径和机会。”在柯伟杰看来,Gap的未来的挑战在于招聘、留任优秀的员工,共同创造最好的成绩。

    我在Gap集团工作了十年,这个平台给了我很多非常棒的职业发展机会,我曾经在不同的部门、地区、岗位上工作,现在的职位是我整个职业生涯中最深刻的一课,我在这个职位上要负责多个渠道和品牌,也让我有了更加宏观的视角。

    对我个人的职业发展而言,我在一个全新的国家不断地学习,让自己融入这个市场之中。通过了解两个地区和国家的异同之处,帮助我和我的团队获得了很多职业技能和技巧。

    在平衡工作和生活方面,我是一个工作非常努力的人。平时我会通过健身、爬山或者旅游来纾解我的压力。而我每天来到公司,我是发自内心的喜欢工作,因为我在与最优秀的员工一起努力。(财富中文网)

    

盖璞公司(Gap Inc.)

    总部:美国加利福尼亚州旧金山

    营业收入:161.48亿美元(2013财年)

    《财富》美国500强排名:第178位

    公司简介:盖璞公司(Gap Inc.)在1969年成立于旧金山,如今位居全球零售服饰的领导地位,专注于为男士、女士、儿童提供服装、饰品以及个人护理产品。Gap公司旗下拥有Gap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta 以及INTERMIX等诸多品牌。公司在全球范围拥有136,000多名员工,其产品在全球超过90个国家贩售,包括约3,100家公司直营店,350多家经销商加盟店, 和电子商务平台。

    公司网址:www.gap.cn

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