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雀巢:“可为”的中国梦

曹理达 2013年05月24日

大中华区已经成为雀巢全球的第二大市场,尽管目前在雀巢全球的市场格局中,美国的市场占有率远超中国,狄可为对于中国成为全球第一大市场仍旧充满希冀。他认为,中国发生的一切是不可想象的。

    从收购当中,雀巢不仅收获了品牌和市场份额,更吸纳了大量的人才。狄可为认为,一个更大的人才储备池对收购双方都有好处。随着企业规模的扩大,仅靠招聘和培训,无法满足对人员的需求,必须借力。雀巢更多的选择人员“外包”(Outsource),但旗下的合资公司更多的是“内包”(Insource)。在雀巢中国各工厂,外包的员工很少;而在销售部门的员工,大多都为外包。在招聘方面,现在雀巢中国有超过50,000名员工,假定每年流动率在20%,就意味着要招聘10,000人,总部是不可能全部集中招聘的,只能负责其中5%的高级职位,而剩下的95%则放权给各分公司。

    雀巢希望能够增加旗下每个品牌的市场占有率。在目前的品类当中,有的已经处于市场领导地位,但占有率不高,比如婴儿营养产品;在另一些领域,品牌有很高的占有率,但市场整体规模比较小,比如液体咖啡。狄可为特别看好它的市场前景。他提到,日本的液体咖啡的销售额已经超过了速溶咖啡。狄可为预计,未来液体咖啡的普及程度会和鸡精一样。雀巢咖啡专门推出了塑料瓶装的液体咖啡,改良了口味和包装,销售增势强劲。此外,在营养保健品领域,雀巢也加大了新产品的研发力度,满足不断扩大的富裕消费者群体的需求。

    在地域布局上,针对不同的品牌和产品,雀巢中国为它们制定了不同的策略。比如“银鹭”,狄可为称其走的是“毛泽东路线”——农村包围城市。银鹭的主要市场在农村,八宝粥、花生牛奶等产品满足了农民和蓝领阶层的要求——物美价廉又合口味。狄可为认为,银鹭也会逐步拓展城市市场,推出针对城市市民的产品。与银鹭相反,雀巢咖啡走的就是大都会的路线,进军一线城市。狄可为给出了这样的一对数字:上海作为中国的咖啡之都,每个上海人每年喝30杯咖啡,而香港是150杯。经常在上海和香港出差,狄可为觉得上海和香港的经济发展差距已经逐渐缩小,之所以在咖啡消费上有这样大的差距,是因为香港有100多年的英国殖民史,咖啡已经深入到香港人的生活中。对于多数中国人来说,接受咖啡作为日常饮品仍需要一个过程,所以雀巢在中国先集中力量攻克大城市。而太太乐可以在全国布局,普通鸡精在全国销售,中高端的调味汁集中在一二线城市。

    当前,快消品企业拥抱数字营销已成趋势,狄可为用“野兽般的”来形容电商和数字营销在中国的迅猛发展。雀巢现已在天猫商城推出了自己的品牌旗舰店,但狄可为坦言,在电商领域,雀巢之前的脚步有所落后,现在正在迎头赶上,争取在今后两三年内成为快消品电商领域重要的市场参与者。目前,雀巢正在积极组建一个庞大数字加速(Digital Acceleration)团队,今年内将在北京总部建立两个数字中心,引入高科技设备,及时捕捉互联网上对产品和品牌的反馈信息。同时,雀巢在数字营销上的投入也会增大。由于业绩增长较快,并不需要缩减传统媒体的投放量。

    展望未来中国的市场,狄可为信心满满,正如他的中文名字所寓意的那样——“大有可为”。他从宏观经济的走向中,发掘了快消行业的重大机遇:近年来通胀率在3%左右,可支配收入同比增速在15%左右,这表明每年居民的消费能力在以两位数增长。随着扩大内需上升为国家战略,以及城市化的加速,快消品行业的潜在需求是巨大的。当然,市场竞争也是异常激烈的,只有那些深谙中国消费者口味,提供适合产品的企业才能在激战中胜出。同时,食品安全问题频发的现状也让行业竞争更加残酷。他说:“别的企业的丑闻并不是我的喜讯。因为这样的丑闻对整个行业是不利的。食品企业的未来是建立在公众对整个行业的信心之上的。”在他看来,目前国内的食品安全相关法规已经非常严厉了,今后需要严格的实施。

    现在,在雀巢全球的市场格局中,美国的市场占有率远超中国,比第二到第五位的销售总和还要大。尽管如此,狄可为对于中国成为全球第一大市场仍旧充满希冀。他坚信中国经济会继续发力,成为全球第一大经济体。如他所说,站在20年前看现在,中国发生的一切是不可想象的。相比之下,他如今的“中国梦”,实现之路也许并没有那么漫长。联接梦想与现实的捷径,正在中国人的舌尖之上。

我如何加强和合资公司的联系

    每周我大概有三天的时间在出差。每个月,我会有三天的时间在东莞徐福记、三天在厦门银鹭、三天在上海太太乐,还有三天去其他的工厂,其余的时间在北京总部处理各项事务。

    我到合资公司后,会和管理层开会,参观工厂,考察并了解市场情况,探讨新产品研发和媒体宣传等工作。在回顾以往业绩的同时,也不断调整每个品牌的未来战略。每个合资企业的情况不尽相同,沟通的重点也各有侧重。

    我会和各个企业的管理层一同用餐,现在不再像20年前那样,在餐桌上不需要喝很多酒了。我认为最重要的是和本土企业的管理者建立情感联结。中国人是非常重情谊的,良好的人际关系会让合作事半功倍。我有时会带上我的家人到各个合资公司,和当地高管的家人一起聚会,增进感情。在交流的过程中我发现彼此有很大的不同,但得益于我在中国多年的经验,以及我的多文化的成长背景,我能够保持包容的心态,不断加深彼此的理解。

雀巢公司(Nestlé)

总部:瑞士沃韦(Vevey)

销售收入:约943亿美元(2012年)

《财富》世界500强排名:第71位

公司简介:雀巢公司是全球最大的食品生产商,在全球80多个国家有400多家工厂,全球员工数约328,000名。产品包括速溶和液体饮料、奶制品和冰淇淋、宠物食品、营养保健品、烹调制品、糖果、饮料等。雀巢在中国的品牌包括“雀巢咖啡”、“雀巢冰爽茶”、“太太乐”、“银鹭”、“徐福记”和“惠氏”等。

公司网址:www.nestle.com.cn

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