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管理 - CEO访谈

星巴克的最后十英尺

章劢闻 2012年11月06日

在中国市场,与其说这家咖啡连锁公司三年内要复制1,500家新店,不如说他们要把一家个性化的门店按照不同地域的需求重新开张1,500次。

    在星巴克中国发生过很多有趣的故事:比如一位伙伴不仅发现了顾客丢失的物品,还回忆起了顾客所用的百合味香水并记录了下来;当这位顾客一周后回到店里,门店伙伴将失物归还给了这位目瞪口呆的主人。另一家门店的年轻的伙伴默默地收集咖啡渣,以此帮助一位社区里腿部残疾的小女孩,用这些咖啡渣按摩腿部血管帮助她恢复。

    当然,为了让这最后十英尺的能力得到施展,公司背后需要保证来自数千英尺海拔的咖啡豆供应和横跨数千公里的物流支持。星巴克只采用世界最顶级的3%的优质阿拉比卡咖啡豆。这些优质的原料生长在咖啡树能生长的最高海拔,也就是从900到1,800米的任何地方。在这些高海拔地区,特殊的小气候以完美的温度、阳光和雨水培养出了咖啡豆。而夜晚较冷的温度也延缓了咖啡浆果的成熟时间,让咖啡的风味得以发展得更为饱满。

    在供应链方面,公司每个星期会把4个仓库的咖啡豆从5个区域的咖啡烘培厂运出,通过50个配送中心、多个供应商那里运往世界各地,需要运送85,000次。大多数门店每天至少有一次供货,而独特的难度在于天气条件的变化会导致供货的要求发生变化。比如潮湿的天气意味着某一门店可能在中午前用完脱脂牛奶,一周的阴雨天气,就意味着库存会产生积压。这些问题的应对和经验积累已经成为星巴克的行业竞争力之一。王静瑛认为公司在中国拥有一条健壮的供应链。今年,星巴克再次入选由Gartner评选的全球企业供应链25强名单。

    此外,值得注意的是公司直接控制了咖啡产地和烘培工厂的品质,而星巴克的新兴竞争对手,比如麦当劳和唐恩都乐却把这些业务流程外包了出去。虽然这其中没有绝对的正确与错误,星巴克也会重视这些来自本土的对手,但是他们相信保护顾客体验的付出是值得的,而最后要让咖啡的品质说话。

    如果说这些是创业家的态度在推动公司向一个方向努力,以保证最后十英尺的成功;那么在互联网和社交网络上的探索则体现另一个很重要的素质,那就是冒险家精神。面对形同恶水缸的社交网络,有很多面对终端消费者的公司会选择回避。但是星巴克的管理层决定不仅要建立自己的社区,建一支几十人的管理队伍,还要在各大社交网络上建立自己的官方账号,以充分和顾客互动。目前,在Facebook上公司已经收到了三千多万条好评,而如果算上各城市的官网账号,星巴克中国社交媒体的粉丝也已经超过130万。

    在另一个专业问答网站Quora上,星巴克则在向用户通过问答的形式透露门店的“隐藏”菜单,以试图激起用户的好奇心从而形成口口相传的效应。事实上,这些互动“帮助我们作出很多在推广和产品创新方面的决策。”王静瑛解释道。

    所以现在公司的管理层认同只有真正了解客户并支持伙伴才能够最终实现对股东的长期回报。记得曾经读到过一则故事,当星巴克在日本向公司伙伴宣布其股权激励计划时,竟然有人激动得当场哭了。在中国,星巴克的一个反向创新就是召开了公司历史上第一个伙伴及家属论坛,让管理层接受伙伴和家人的提问。王静瑛回忆了当时舒尔茨在活动之后的兴奋之情,并表示要在全球其他门店推广。这里我们观察到的不仅仅是一家咖啡零售店的成功故事,星巴克对于中国企业而言的案例价值在于它和大多数中国公司一样仍处于创始人阶段,但是他们的成功是一个关于回归核心业务的故事,是一个往基业长青的理想努力的故事。这一点,是渴望上市和短期回报的中国公司可以借鉴并深入思考的。不要忘记,虽然金融危机还在继续,这家公司已经提前走在了复苏的道路上。

 

我是怎么工作的?

    我们的总部在西雅图,所以有一个时差的麻烦。我和上司约翰·卡尔弗(John Culver)以及其他西雅图的同事沟通的最好时间通常是在早上。我会把网真视频会议(编者注:网真技术可以将视频通信与沟通体验融为一体,具有真人大小和超高清晰的特点)放在早上7点左右,在西雅图则是下午4点多。有时候是一个团队会议,其余的时候也可能只有我一个人,早上9点多视频会议结束。虽然我必须很早开始工作,但是这样可以保证及时作出决策,并且把西雅图的信息分享到中国。

    接下来是伙伴沟通时间。我需要会见不同部门的伙伴,包括各个职能的同事以及从外地飞来支持中心的同事等。我们会评估项目,做出及时决策,并保证我们在各进度上都是行动一致。如此一个会议接着一个会议,一个决定跟着一个决定,直到下午5点半时。那时,我基本上就要到“熄火”休息了。事实上,我几乎没有午餐时间,会不时地喝点咖啡,饿了就在会议中吃点。只要开始工作,我可以把这种状态保持到一天结束。

    外出参加会议,我们往往会采用公开论坛(编者注:公开论坛在星巴克是一种特殊的全体会议形式。此前,舒尔茨重新担任CEO的关键性演讲就是在总部八、九两层的公共空间内面对1,000多位刚刚得知消息的伙伴用公开论坛的形式完成的)、圆桌会议或是一对一的会面等形式。到各个不同城市的商旅则基本上是针对各家门店和伙伴,听取他们的想法。这些工作会让我感受到公司的脉搏,并确定决策和方向的正确性。比如有时见了他们,我会意识到自己在两周之前的某一个具体项目上做了一个错误的决定,一回到上海我就会在接下来的会议中针对性地提出相关计划的升级版。

 

星巴克公司(Starbucks)

总部:美国华盛顿州西雅图市

销售收入:117亿美元(2011年)

《财富》美国500强排名:第227位

公司简介:星巴克咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥有者。1987年,现任董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克。目前公司已在58个国家拥有超过17,000多家咖啡店,拥有员工超过200,000人。公司连续多年被《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。1999年1月星巴克在北京开出中国第一家门店,现已在中国大陆开设了超过700家门店。

公司网址:www.starbucks.com

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