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宝洁变身社交媒体品牌营销金牌选手

江旭波 2012年11月06日

随着数字媒体的崛起,原本在传统媒体的品牌营销领域稳居前列的宝洁,依靠不断地创新,在社交媒体品牌营销这个新领域依然占据着有利的位置。

    宝洁中国今年6月调整了之前的对外关系部,改组成立了传播与公关部,负责全部社交媒体和传统媒体的沟通工作。社交媒体的地位已经上升到了堪与传统媒体比肩的水平。宝洁营销部门的每个部门、每个品牌都有专门的人员负责社交媒体,团队上下也形成了重视社交媒体的普遍共识。

    宝洁为适应社交媒体的崛起而做出的调整不仅体现在宏观层面预算投放和人员架构上,还体现在每一个具体营销活动的创意、策划和执行上。

    “以前一个创意可能更多地起源于一个电视广告创意,然后再把这个创意移植到平面媒体以及户外广告,”宝洁大中华区美发护发事业部品牌公关总监张莉说。“但是今天已经完全不一样了。这个创意本身必须适用于各个传播媒体,特别是在数字媒体上进行再次传播。”

    不仅创意阶段必须充分考虑社交媒体传播的特点,制作过程也必须兼顾社交媒体传播的需要。

    奥运会期间,宝洁在拍摄吴敏霞的潘婷电视广告片的同时,同步拍摄了一系列专门用于社交媒体宣传的视频,包括《吴敏霞13年冠军之路》、《吴敏霞与引力PK》、《吴敏霞与勇气PK》、《吴敏霞与意志PK》、《吴敏霞与专注PK》等。这批视频制作精良,不以品牌为导向,而是主打感情牌,因此更容易引起消费者的情感共鸣,更适合社交媒体传播的口味。这个系列的视频上线之后取得良好的传播效果,仅在优酷网这一个平台就累计播放了300多万次,其中单单《吴敏霞13年冠军路》一则视频就播放了超过125万次。

    吴敏霞潘婷系列视频的成功很好地印证了宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰对社交媒体品牌营销取得成功的关键所作的概括。

    “不管是社交媒体,还是传统媒体,最关键的是有没有一个能够引起大家共鸣的好创意,”许有杰说。“这个创意必须令人叫绝,让大家愿意与朋友们分享。或者说能够形成一个话题,让大家愿意参与。”

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