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李宁聚焦

周展宏 2012年11月06日

聚焦核心品牌、核心业务和核心市场的三个聚焦战略,承载着李宁打造中国伟大体育品牌的梦想。在行业的逆风中,我们聚焦遭遇资本、业务、品牌、人员重重挑战的李宁,聚焦它成就伟大品牌的可能性。

问:你认为一家体育用品公司未来在中国市场持续获得成功的关键因素是什么?

:首先要对某项运动有贡献,要做到帮助到从事这项运动的运动者;然后,作为品牌,要能够激励运动者,同时分享体育所带来的荣耀和积极向上的精神。一个体育品牌要能对社会更大的激励,如果能够成为中国最大的品牌,应当对行业发挥引领作用。过去,我们一直在引领着中国体育用品行业,我们现在遇到了困难,面临挑战,我们的调整也是在做一种引领的工作。我的调整的目的是提升自己,更上一层楼。

    整个中国产业都在讲转型,我们公司也到了要转型提升的时候。中国发展太快,发展时间也很短,有点跟不上。现在中国的成本优势正在消失,但是我们的效率并没有提高。我们做品牌是为什么呢?就是要提高效率,通过技术、文化、营销、商业模式来提高效率,这恰恰是中国公司最需要的,也是我一直希望李宁公司能够做到的。

问:是否后悔当初让出低价市场,使得这么多本土品牌能够成长起来?

:我觉得低价的问题可以这么分析:如果我们不舍弃低价,那么高价或者说更有品牌表现的价位段就没有办法进入。但是舍弃了低价市场,又会对生意产生影响。而事实是,最重要的是你有没有跟某项运动在一起。如果你跟某项运动在一起,那高价产品有买高价的人买,低价有买低价的人买。所以这是一个做品牌的方法问题,过去我们没有做好,我们也在总结。不能简单地说我做高价,不做低价。确实高价位有很多技术空间去表现,但是你丢掉了低价的群体,并不是这个群体不要你,而是你不要他们。以篮球为例,我们会有基础价位的大众产品,也会有中端、高端产品,以引领行业的技术来做。我认为面向低端群体的产品并不影响你做品牌,也不影响你生意的空间。过去这一块我们有误区,现在在调整,我参与也比较多了。

    我们不是说简单做低价,做品牌不是拼价格,而是拼一个性价比,低价有低价的性价比,高价有高价的性价比。高价需要品牌有更大的附加值,为了有附加值,你就必须贡献、创造,才会有人愿意用溢价来购买你的产品。也就是说,重要的是要找到一个平台,这个平台就是我要与某项运动在一起,我就有更大的空间为大家服务,我就有空间创造、想象、研发出来价值给运动者,他有收益,他就愿意消费。这样的状态下,我们会拿回所谓的低价市场。

    同时,我们会继续我们原有的自有知识产权的研发、产品的开发、材料的开发,放到运动中去,像我们的林丹系列、篮球系列、跑步系列等,都在这方面做。这样一来,生意和品牌上都会带来支撑。在中国,我们一定要跟最多的运动群体在一起;第二,我一定要引领行业,包括技术、理念和品牌文化。但不能说跟最多人在一起就变成草根,我们仍然要有最先进的技术和最超前的理念,来引领这项运动。运动还是鼓励大家要超越。体育是给人一种教育,教育之后,他能提升提高,他有能力之后,就会去买更符合他的产品。因此,如果你不去投资研发和技术平台,不去做这种贡献,就不可能成为一个真正的体育品牌。

问:李宁品牌与你本人作为一位伟大运动员的声誉紧密地联系在一起,你怎么看待和处理与公司的这种关系?

:公司首先是独立法人,是有它的人格和品格。李宁作为个人也是个独立的自然人,我有我的法律地位、我的人格、我的家庭、我的爱好兴趣。

    第二,公司因我而起,品牌因我而生,它仍然承载着我的梦想。今天我们团队在这里,仍然梦想打造一个伟大的中国体育品牌。所以无论是新的还是老的员工,我们都怀着一个梦想走到这里。这一块来讲,我李宁也是所有员工中的一分子,为公司在做贡献。当然,我作为董事长,有一个更大的责任,要领导这家公司去到一个更理想的状态,去走真正符合这家公司梦想的路。

问:作为创始人,你实际已经退出日常管理多年,为什么在公司遇到困境的时候选择复出呢?

:肯定是因为这个品牌与我个人紧密的联系。我不是一位简单的财务投资者。我每天都在想,怎么样让这家公司有一个更好的结构,更好的平台,把握住市场的发展机会,来实现我们的理想。我一直在做这一块。

 

    李宁公司提供给投资者的资料中,根据第三方调研的报告,李宁品牌仍然是中国最有价值的体育品牌。在消费者品牌偏好调查中,李宁品牌于“首个被提及品牌”和“最喜爱品牌”两项均居本土体育品牌首位,即使包括国际品牌在内,李宁品牌仍然高居第二位。李宁品牌在经历前述种种失误后,之所以还有这么高的品牌地位,很大程度上应当归因于李宁作为一位传奇的运动员所带来的独特、排他的品牌资产。有些滑稽的是,李宁公司曾经一度尝试品牌“去李宁”化的宣传,对于一家专注品牌管理的公司而言,这种错误实在犯得过于低级。幸好,李宁本人虽然不及时但还来得及的回归和纠偏,给热爱李宁品牌的人带来了希望。

    回归后的李宁,除了每周参加公司运营会议,还要参加不同项目的会议,每个月还要开一次执行委员会会议。他说:“业务决策过程我都要参与,我们的执行副主席(金珍君)负责日常运营,在业务层上介入得会(比我)更加深入。但重大的产品、营销、组织架构调整和人员招聘,我都要参加。”谈到他希望李宁品牌未来在消费者心目中的位置时,李宁显得很谦虚,或者说将心态放得非常平和:“李宁牌现在还不到跟国际品牌竞争的时候,我们聚焦体育、聚焦中国消费者,然后再说你的品牌能达到什么位置。作为中国本土品牌,一定要给中国人提供更好的服务,这一点必须做到。我们要跟运动在一起,跟中国的运动者在一起。如果我们能够成为跟中国最多的运动者在一起的品牌,我们自然有足够的市场份额证明品牌的价值。因此,不是那么简单地与谁比较的问题,而是你为你的消费群体贡献了什么,或者说满足了这个消费群体的需求没有。”“我未来5年都看不到中国人不崇洋(的可能性),但中国人有自己的性格、需求、文化和民族自豪感,因此我们有巨大的空间。”

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